La publicidad convencional como la entendemos puede que nunca muera, pero aún así las marcas consideran que es necesario establecer nuevos caminos para llegar a los consumidores y potenciales clientes. Así lo ven y de ello están convencidas, pues parece que casi la totalidad de las empresas apuestan por la tendencia actual para hacer llegar sus productos, eventos, experiencias o valores de una manera diferente e innovadora.

En este sentido, el branded content trata de generar contenidos de utilidad y que enganchen con el público de una manera fresca y dinámica para hacer llegar su mensaje de una manera más original. Según el IV del estudio ‘Content Scope’, elaborado por Scopen para BCMA Spain, el 92% de los encuestados a nivel mundial afirman que realizan acciones de branded content para estrechar los lazos con el consumidor y mejorar y potenciar su propia imagen de marca.

Precisamente en España son el 92% de las empresas las que reconocen hacer acciones relacionadas con esta disciplina y, a pesar de ello, nuestro país se encuentra en quinta posición por detrás de países como Reino Unido, Brasil o México. Lo importante es que la inversión está aumentando y las marcas, también las deportivas, se están dando cuenta de que es un camino muy efectivo para llegar de una manera más fresca a las marcas.

El estudio indica que en los dos últimos años se ha experimentado una subida de un 41% en este campo con una inversión de 319.402 euros de media al año. Además, las acciones con un presupuesto superior a 100.000€ aumentan y las inferiores a 50.000€ descienden, lo que da a entender que las marcas han entendido la importancia del branded content para sus acciones de marketing y comunicación.

En cuanto al mundo del deporte, la acción que puede describir esta tendencia fue la realizada por Red Bull con el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner 2012. En España una de las más recientes fue la creada por BBVA junto al escalador Carlos Soria. En su canal de Youtube, que tiene más de 7.000 suscriptores, se generaron vídeos a modo de diario donde el veterano alpinista contaba la superación, esfuerzo e ilusión con la que afrontaba y conseguía alcanzar las cimas más altas del mundo.

En la inversión y estrategia que realizaron en los vídeos de Youtube el propio Carlos Soria iba equipado con abrigos y prendas con el logo del banco para dar difusión a la marca, que quedaba de este modo vinculada con la superación y esfuerzo que transmitía Soria en cada escalada.

Repsol fue otra de las empresas que aprovechó el deporte para lanzar, en este caso, un mensaje de seguridad vial. Aprovechando que tiene un equipo en el Mundial de MotoGP y que uno de sus pilotos es uno de los más destacados del motociclismo, lanzó una campaña de concienciación para la seguridad de los ciclistas en la carretera. Marc Márquez fue el piloto elegido hablar sobre la seguridad de los ciclistas en la carretera y la precaución que tienen que tener los conductores al adelantarles en la vía pública, mientras este vestía un mono de la marca Repsol montando precisamente en una bicicleta.

La marca de prendas deportivas Joma realizó también una importante acción de branded content lanzando un vídeo con un mensaje conciso pero muy poderoso. Aprovechó su patrocinio a la selección femenina de rugby para situar delante de la cámara varias de las jugadoras del combinado nacional. Al principio aparecen diciendo frases sexistas en contra del rugby femenino, pero después el mensaje cambia y lo que dicen las jugadoras son frases que las enorgullecen y que destacan que pueden jugar al rugby femenino sin ningún tipo de condiciones ni barreras.

De cara a la difusión del Mundial de fútbol de Brasil 2014, Nike fue más allá y creó una serie de dibujos animados en varias entregas donde algunos de los mejores jugadores del mundo como Cristiano Ronaldo, Neymar, Iniesta o Ribéry debían salvar al fútbol de un ‘genio’ que había creado unos clones de los mejores jugadores que supuestamente jugaban de una manera perfecta al fútbol, pero que al final se demostraba que no tenían ni la calidad ni el carisma de las verdaderas estrellas globales de este deporte. De esta manera se promocionaba el fútbol en Brasil y el Campeonato del Mundo de aquel año.

El branded content demuestra que es una gran medida para llegar al público objetivo de una manera más fresca e innovadora y a la cual se recurre mucho en el mundo del deporte. Aún así, hay algunas barreras que el sector aún debe superar como la dificultad para encontrar un contenido relevante, como lo piensa un 22,6% de los encuestados en el estudio, y la falta de presupuesto, como afirman un 33,8%.

Aún así el branded content no solo se ha instalado de una manera muy positiva sino que las marcas y empresas del sector deportivo, como indica la tendencia actual, se inclinarán por realizar más acciones de este tipo en el futuro.