El big data reinventa la activación del patrocinio deportivo

La gestión y optimización comercial de los datos que nos rodean representa el porvenir del Marketing en cualquiera de sus aristas. El futuro pasa por conocer al milímetro a nuestro target y explorar las vías tecnológicamente más avanzadas que nos permitan acercarnos a su rutina diaria, a sus gustos, a su forma de actuar, a sus propias vivencias dentro del evento, a sus datos, en definitiva.

En el universo del Sports Marketing, la extracción, interpretación y uso de estos datos adquiere una dimensión imprescindible, tanto para las marcas que apuestan por el deporte como palanca impulsora de su negocio, como para los agentes que bucean en el espectro del patrocinio deportivo para encontrar la financiación que les permita seguir desarrollándose. El big data ha llegado para quedarse, tal y como refleja el último Barómetro del Patrocinio Deportivo 2018, presentado el pasado 31 de enero en ESADE, en colaboración con la Asociación de Marketing de España y elaborado por SPSG.

En el estudio, que desglosa las claves del patrocinio deportivo en 2018, el big data aparece como una de las innovaciones con mayor grado de influencia en el sector durante los próximos cinco años, junto con los e-Sports, que se siguen consolidando como una industria con mucho peso dentro del Marketing Deportivo. El futuro pasa por la extracción de datos, por la digitalización y la máxima interacción con la comunidad física y virtual a través de los canales de comunicación que protagonizan el presente y los que están por llegar en el futuro. El poder del contenido asociado a la interpretación minuciosa del big data.

Las compañías buscan la notoriedad de su marca en un proyecto (privado o público) o a través de la figura de un deportista, pero otorgan cada día una importancia mayor al valor de los datos que pueda obtener de su activación del patrocinio. Y no solo para dotar de eficacia a su mensaje, sino también para encontrar nuevos nichos de negocio que le ofrezca su inversión en Sports Marketing. El análisis del comportamiento digital de sus usuarios y la traducción de los datos recogidos en tiempo real constituyen parte de la fórmula del éxito para cualquier sport property. En este sentido, los ejecutivos de este sector consultados por SPSG en la elaboración del Barómetro del Patrocinio Deportivo 2018, también se alinean con la opinión de las compañías que ejercen como mecenas y otorgan un sólido liderazgo al impacto futuro que tendrán tanto el big data como los e-Sports. Patrocinador y patrocinado coinciden en entregar un papel predominante a la rentabilidad de los datos, cada uno desde su perspectiva.

La inversión mundial en patrocinio durante 2018 ascendió a más de 60.000 millardos USD y los dos principales objetivos para las marcas que apuestan por esta fórmula residen en la asociación a los valores del deporte y a la visibilidad, capítulo este último que aparece en escena íntimamente ligado al universo digital, con el MK de contenido y el engagement como grandes aliados, y el big data como el mejor nexo para optimizarlos según las preferencias de nuestra audiencia y los valores del propio proyecto.

De este modo, las compañías que patrocinan deporte buscan la notoriedad más allá del impacto tradicional. La gestión del dato fabrica, hoy en día, un mundo de posibilidades que tanto las sport property como las propias firmas patrocinadoras exploran a diario en busca de nuevos retos y una clara optimización del retorno en imagen y económico de los patrocinios deportivos.

Marketing deportivo

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