Hoy vamos a hablar de los focus group, una herramienta que se utiliza de forma habitual para realizar investigaciones de mercado cualitativas a través de un diálogo entre un grupo de personas coordinadas (normalmente entre 6 y 10), analizadas por psicólogos y un producto o servicio.

La captación de participantes varía en función de parámetros relevantes para la investigación que se realiza. Por ejemplo, una empresa del sector textil que quiera averiguar cómo puede mejorar su experiencia de compra buscará participantes que compren habitualmente su marca. La edad de los participantes también es variable: pueden formar parte de un focus group todo tipo de consumidores (desde niños a partir de 7 años, hasta jóvenes, adultos, profesionales, amas de casa, etc.).

La reunión o sesión tiene una duración aproximada de entre una y dos horas. Está liderada por la figura de un moderador que se encarga de guiar la conversación, lanzar preguntas para fomentar el diálogo (habitualmente abiertas), gestionar turnos de palabra y concluir con un resumen de las ideas clave expuestas. Los participantes expresan libremente sus opiniones sobre el tema de ‘discusión’.

Se trata de una herramienta útil para comprender un problema a un nivel más profundo del que podría arrojar los resultados de una encuesta o sondeo. Añaden significado y comprensión al paradigma objeto de debate y son capaces de llegar al ‘por qué’ y al ‘cómo’ de un tema. Por ejemplo, a través de una encuesta podríamos saber que un porcentaje determinado de la población prefiere el ‘programa A’. En cambio, a través de un focus podremos averiguar por qué ese porcentaje prefiere ese programa, sus puntos fuertes y sus debilidades.

Los focus group son también una buena forma de verificar que las preferencias ‘declaradas’ de las personas son las mismas que sus preferencias reales. Es decir, las personas participantes tienen la oportunidad de explicar por qué prefieren el ‘programa A’ al ‘B’. De hecho, la conversación emergente del focus puede dar lugar a giros en el pensamiento del consumidor, que a través de un ejercicio de profundización descubre que realmente prefiere el ‘Programa B’. Debemos tener en cuenta que, en las encuestas, muchas personas responden lo que imaginan que el interlocutor quiere escuchar, en lugar de reflejar sus opiniones reales.

El focus group permite al moderador alentar y facilitar la conversación, lo que fomenta un efecto de retroalimentación que estimula la aparición de temas interesantes que en una entrevista en profundidad probablemente no surjan. Básicamente, el moderador fomenta que la pelota ruede, y los participantes pueden compartirla e intercambiar ideas entre sí. Otro beneficio de los grupos focales es que los investigadores pueden observar esta conversación tanto en vivo, como grabada (para un posterior análisis más exhaustivo).

En general, tanto los grupos focales como las EP’s tienen una gran influencia en el proceso cualitativo de las investigaciones de mercado y son herramientas clave para las empresas que buscan conocer el insight del consumidor.

En la unidad de Market Research de MADISON somos especialistas en la realización de todo tipo de investigaciones de mercado, comunicación y producto, incluso en el sector consumo donde disponemos de capacidades especializadas para estudios shopper y en punto de venta. Proporcionamos consultoría y soporte experto para la implantación y despliegue de modelos de Voz de Cliente y herramientas de gestión de la Experiencia del Cliente. Conócenos.