Que muchas marcas y empresas buscan publicitarse en eventos deportivos no es ninguna novedad. Con la profesionalización de muchas disciplinas deportivas y la globalización del mercado ya no nos extraña ver publicidad de ciertas marcas en ligas, torneos, equipos o en jugadores en concreto.

Aún así, uno de los aspectos más importantes y que muchas veces tiene mucha relevancia en el marketing deportivo es lo que se conoce como product placemento posicionamiento de producto en castellano. Esto es situar un producto en concreto en un evento, en un lugar o situación concreta para llegar de una manera más directa al público al que la marca se quiere dirigir.

Esta técnica es muy usada por las empresas para colocar ese producto que quieren vender o resaltar de una manera que no podrían en otro caso. Sirve para introducirlo en un contexto donde se va a adaptar a las características del evento y donde va a llegar a miles de personas, no solo a los espectadores que se encuentran in situ en el lugar, sino a todos los que lo pueden estar viendo por televisión en casa, en redes sociales o en los periódicos al día siguiente.

Es también un método para que el espectador pueda recordar esa marca y asociarla a una actividad en concreto. Por ejemplo, Mahou patrocina LaLiga de fútbol e introduce sus bebidas para asociarlas con el disfrute con los amigos mientras ven un partido. También podemos ver el caso de Rolex en el tenis y en la Fórmula 1 para marcar la hora y los tiempos. Este es un claro ejemplo de intentar posicionarse en unos eventos donde la marca se va a asociar con competiciones de alto nivel y donde se presume que va a haber un público con un importante nivel adquisitivo que, a su vez, puede ser potencial comprador de sus relojes.

Aún así, no todo es lujo en cuanto a los patrocinios deportivos ni respecto al posicionamiento de producto. Existen deportes que no solo practican profesionales, sino que están al alcance de cualquier persona cada fin de semana. Ese no es otro que el running y las carreras populares, una disciplina que experimenta ya un importante crecimiento desde hace unos años. Aquí las marcas han entrado a lo grande ya que pueden llegar a los propios corredores, pero también a los familiares y gente que se acerca a animar en cada carrera.

Empresas como la energética EDP lo tiene claro en su lema. “Somos la energía oficial del deporte”. Esta marca está ya muy presente en muchos nombres oficiales de carreras de altísimo nivel, como la EDP Rock ´n´ Roll Madrid Maratón & Medio o en la EDP Bilbao Night Marathon. Aún así, donde el posicionamiento de producto cobra una especial importancia en este ámbito es al finalizar la carrera. Los corredores reciben una bolsa o mochila donde en su interior encuentran barritas energéticas, botellas de agua, geles, muestras de producto, una bolsa de frutos secos o un zumo para reponer energías. Pueden ser muchas cosas, pero lo importante es saber estar dentro de esa bolsa para que el corredor, que es claro público objetivo en este caso, vea y conozca ese producto ya que lo va a ver seguro al abrir la mochila para comprobar lo que hay en su interior.

Lo que busca el posicionamiento de producto es el engagement más allá de la difusión o de llegar a la mayor cantidad de gente posible. Esto puede ser mediante la experimentación directa con el producto como ocurre en las carreras populares o mediante la exposición de ese producto en un evento deportivo con un deportista profesional de por medio. En las ruedas de prensa posteriores a muchos encuentros no es complicado encontrar una botella de agua o de una marca de bebidas isotónicas delante del micrófono o a algunos deportistas, por ejemplo en motociclismo, posar con una bebida de Red Bull cuando suben al podio.

Precisamente la marca austriaca podemos decir que destaca, por encima de todas, en cuanto al product placement y al patrocinio deportivo, ya que ha conseguido que consigamos asociar su marca con deportes extremos y de alto riesgo. A esta marca casi no le hace falta llevar sus bebidas para que la gente las compre, sino que ha sabido posicionar su marca de manera excepcional con una gran estrategia a lo largo de los años para que podamos verla en eventos de motor, esquí fuera de pista, saltos desde acantilados o carreras de aviones en los principales puertos marítimos mundiales. Quien no recuerda también el salto en paracaídas desde la estratosfera de Felix Baumgartner, es una de las acciones humanas más increíbles pero sobre todo mayores operaciones de marketing deportivo de la historia.

De esta manera, el posicionamiento de producto tiene una importancia y relevancia capital para las marcas. Y saber introducirlas y situarlas correctamente cobra una importancia capital para poder acceder a ese potencial comprador y público objetivo, de una manera directa y procurando que no pase desapercibido, para que quede en el recuerdo del consumidor y lo relacione con los valores que pretende la marca.