La VI edición del Congreso Internacional de Experiencia de Cliente giró entorno a la economía del comportamiento
El Congreso DEC superó con creces la asistencia estimada, más de 400 directivos se concentraron en la nueva sede del Santander España en Madrid, para disfrutar del VI Congreso Internacional de Experiencia de Cliente. Los mejores profesionales del sector y expertos nacionales e internacionales, expusieron las últimas tendencias en el desarrollo de la Experiencia de Cliente, en el que desde diferentes puntos de vista, se profundizó en cómo el cliente toma decisiones de compra, qué factores entran en su proceso mental a la hora de decantarse por un determinado producto o servicio, y si existe, para las empresas, la posibilidad de influir en esas decisiones.
Entre ellos, estuvimos nosotros como Patrocinadores de Plata y ponentes con Jose Luis Delmas, Director de Operaciones y del Desarrollo de la Empresa de Market Research en LATAM y EU con la siguiente ponencia “Leyendo la mente del cliente para transformar su experiencia de compra”, de la mano también de Francisco Casassas, Director Shopper Marketing en Campofrío Alimentación.
Como en años anteriores este Congreso, organizado por DEC, estuvo conducido por la periodista Marta Jaumandreu y comenzó con la bienvenida del anfitrión, Luis Colorado, Jefe del área de Banca Digital e Innovación de Banco Santander, que habló acerca de la oportunidad que tienen las empresas de evolucionar, poniendo de relieve la calidad para hacer negocio, y como en esa calidad, es imprescindible la Experiencia de Cliente, siempre personalizada y a través del uso de los canales digitales.
Posteriormente, Jorge Martínez-Arroyo, Presidente de DEC, preguntaba «Si no somos racionales, ¿qué somos?», haciendo referencia a todos los procesos que influyen en nuestro comportamiento, y como el cerebro ajusta nuestra realidad, a partir de las experiencias que hemos vivido, para identificar riesgos y oportunidades. En este sentido comentaba la necesidad de tener en cuenta, para poder influir en los procesos de compra, que nuestro comportamiento, es la mezcla entre nuestra parte racional, la irracional y toda la información que hemos ido guardando en base a nuestras experiencias pasadas, aprendizaje, etc.
Tras su ponencia, María López, Co-Founder y CEO de Bitbrain Technologies, detalló las fases que se dan a la hora de tomar una decisión, y que son: proceso de la información, determinación de su significado y valor, deliberación y análisis y toma de decisión. Siendo las dos primeras las que llevamos a cabo de manera totalmente inconsciente, aunque se puede influir en ellas.
Raquel Pinillos, Directora de la Práctica de Customer Experience en Deloitte Digital, destacó como los últimos Informes DEC-Deloitte Digital revelan el panorama esperanzador en el que se encuentra la Experiencia del Cliente en España, que se ha convertido en un valor diferencial para poder competir, por lo que la mayoría de las empresas, afirman que en la actualidad están llevando a cabo programas de Experiencia de Cliente.
Pedro Díaz Yuste, CEO de Savia, y Mariel Vázquez, Directora de Experiencia de Cliente de Savia, se refirieron a cómo se puede usar el CX para crear un nuevo producto, como ha sido recientemente el lanzamiento de Savia en febrero de 2019. Se trata de una plataforma digital de servicios de salud, dirigida a todos aquellos que usan diariamente la tecnología, ya sea para comprar, escuchar música, trabajar…etc, lanzada por MAPFRE, y cocreada con los usuarios, analizando y atendiendo a su comportamiento.
Por su parte, Felipe Romero, Socio de The Cocktail, explicó en qué consisten los sesgos cognitivos, y su impacto en el negocio. Es este sentido avanzó la necesidad de dar un paso más en la Experiencia de Cliente, para pasar de ser diseñadores de emociones a arquitectos de decisiones.
La siguiente ponencia estuvo a cargo de Ramón Fauria, Mentalista, Conferenciante y Coach empresarial, quien realizó una sesión de mentalismo para que los asistentes se pudieran aproximar al funcionamiento de nuestra mente y la relación entre esta y el CX.
Tras un descanso, la jornada continuó de la mano de Verónica Bello, Strategic Design Directora de Designit, que explicó como el diseño es un factor fundamental para provocar un cambio en el comportamiento del consumidor.
Y por fin, llegó nuestro turno, donde hubo tiempo para conocer el caso práctico del estudio de mercado que realizamos para Campofrío con el fin de mejorar la Experiencia de Cliente poniendo el foco en cómo el usuario toma las decisiones de compra tanto en charcutería como en PLS. Francisco Casassas, Director de Shopper Marketing en Campofrío, y José Luis Delmas, Director de Madison Market Research, explicaron que, en el sector de la alimentación, el 78% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Para determinar cómo es la compra, José Luis Delmas explicó detalladamente el estudio de mercado que se hizo para conocer los insights del consumidor. «Para detectar fortalezas y debilidades en el líneal de Campofrío utilizamos distintas técnicas de neuromarketing. Teniendo siempre en cuenta, que lo primero que hay que hacer es preguntarle al cliente que es lo que necesita , entenderlo y hacer un análisis de las emociones y adaptarse, por supuesto, a sus necesidades». determinaba José Luis. «Así se lee la mente del consumidor». 
Por su parte, Francisco Casassas, comentó que «más que la mente esto va de impactar el corazón de nuestro shopper«.
Stuart Dorman, Chief Innovation Officer de Grupo SABIO, narró como el Gobierno de Singapur, uno de los que más ha apostado por la digitalización en las relaciones con sus ciudadanos, se involucró en un plan para enriquecer la Experiencia de Cliente. Y siguió Colin Strong, Global Head of Behavioral Science de Ipsos, quien explicó por qué es una necesidad intentar explorar los hábitos y entender los comportamientos de los consumidores, pero sabiendo que estos no van a ser siempre iguales.
José Carlos Otero, Customer Experience Director de Everis, analizó el éxito que supuso en Volkswagen la «Aplicación del modelo EAST», una herramienta para mejorar la experiencia del servicio postventa en los concesionarios de esta marca de automóviles.
Casi al final de la jornada, Pedro Bermejo, Neurólogo y Presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía, explicó como la neurociencia, emociones… están estrechamente relacionadas con la Experiencia de Cliente.
Y por último, el conferenciante Víctor Küppers, que dejó una gran sonrisa a todos los asistentes, detalló la relación que existe entre la Psicología Positiva y la Experiencia de Cliente. “Igual que hay personas alegres y otras personas que en las mismas circunstancias se quejan de todo, hay empresas que son capaces de enamorar y empresas que no lo hacen en absoluto”, comentó. Y es que “la relación entre el cliente y la empresa no deja de ser una relación humana”, señaló. Para ser de esas empresas/personas que enamoran advirtió que tanto en el panorama personal y laboral hay que vivir con entusiasmo, optimismo y alegría. Porque cuando una persona pierde el ánimo, pierde lo mejor que tiene. “Y es que el estado de ánimo se trabaja”, resaltó nuevamente Küppers.
