Los métodos y prácticas empleados en la realización de los estudios de mercado han experimentado grandes avances desde que se comenzaron a aplicar en el sector del comercio, a principios del siglo XX.

Junto a las tradicionales técnicas cualitativas, como los paneles o los focus group, o cuantitativas, en encuestas a pie de calle o telefónicas, en la actualidad, la tecnología posibilita la obtención de datos muy valiosos a través de canales digitales.

El conocido como social media listening es un nuevo método de investigación, que se utiliza en la realización de estudios de mercados, cuyo fin es el de obtener información valiosa a partir del análisis de datos localizados en los distintos perfiles en redes sociales.

La monitorización de las redes se realiza con la ayuda de software específicamente desarrollado para este fin. Estos aplicativos utilizan cadenas de caracteres y palabras clave que comparan con las lecturas realizadas en las redes; cuando existe una coincidencia con los criterios definidos por el un algoritmo, el software registra y valora la interacción, asignando un valor concreto que puede variar según sea la complejidad con la que esté desarrollada la herramienta. Así, podrá, desde definir valores negativos, positivos o neutros, hasta agrupar mensajes por afinidad de los mensajes o clasificar por procedencia geográfica, hora de publicación, género del emisor, horas de interacción más habituales, formatos, y un largo etcétera de variables con las que configurar informes valiosos.

De esta forma, el social media listening utiliza las estadísticas proporcionadas por las propias redes sociales y otras herramientas de análisis digital, y extrae datos para su posterior análisis.

Aunque las tareas que desarrolla este software normalmente están automatizadas, la lectura final del informe e interpretación de los datos debe seguir recayendo en un especialista, estadístico, sociólogo, mercadotécnico o científico de datos, que son los perfiles capacitados para realizar análisis de manera correcta.

Este es un punto clave, saber leer las tendencias e identificar posibles sesgos permitirá establecer estrategias adecuadas, y evitará errores y malinterpretaciones que pueden causar verdaderos dolores de cabeza.

Debemos tener en cuenta que, las informaciones publicadas en redes sociales no están contrastadas ni verificadas y, en muchos casos, adolecen de una descontextualización que puede hacer que se interprete de manera errónea el mensaje. El software no es capaz de captar la ironía o el doble sentido de una frase y solo un perfil experimentado podrá deducir el fondo de la misma.

Por otro lado, en la escucha activa realizada en medios sociales, la publicación de datos no está condicionada por el fin del estudio de mercado en sí, de manera que los mensajes son publicados a voluntad del emisor, inconsciente de que su contenido pueda ser utilizado para un estudio de mercado.

En conclusión, esta tendencia, apoyada en el impulso de las redes sociales y el análisis de datos, puede ser muy valiosa si se sabe analizar de manera correcta por especialistas. En cualquier caso, los resultados de la investigación siempre serán más realistas si se cruzan los datos obtenidos en redes con los observados con otras herramientas más tradicionales, como la señalada encuesta o los grupos de discusión.