La economía del comportamiento o conductual es el estudio de cómo los factores psicológicos, sociales y cognitivos afectan a nuestras decisiones económicas. Frente al supuesto aceptado por la economía clásica de que los agentes económicos nos comportamos de una forma exclusivamente racional, la behavioral economics asume que los individuos, en ocasiones, nos alejamos de esa supuesta racionalidad.

Entonces, si las personas no nos comportamos siempre bajo el supuesto de lo racional,
¿Qué es lo que influye en esa toma de decisiones? Y, por otro lado, ¿se puede medir esa supuesta desviación de la “forma lógica” de actuar?

¿Qué aspectos del comportamiento influyen en nuestras decisiones?

Aparte de lo racional, del análisis coste-beneficio, existen otras causas que explican nuestras preferencias y, por tanto, las elecciones. Y de muchas de ellas no somos totalmente conscientes. Conocer qué incentivos o motivaciones pueden influir al adquirir un producto o servicio, aparte del precio, puede ayudar a su diseño o a definir la forma de comunicarlo.

Estos son algunas de esas causas no racionales que afectan a nuestras decisiones:

1. Incentivos y motivaciones:

habitualmente las personas reaccionamos ante incentivos extrínsecos, es decir, ante recompensas por realizar alguna acción. Por ejemplo, trabajamos por un salario, aumentamos la demanda de un bien si baja su precio, o hacemos un curso si nos ayuda a encontrar trabajo. Pero no siempre es así, a veces trabajamos para ayudar a un familiar o a un amigo, compramos productos más caros por “prestigio” o estudiamos más porque el conocimiento nos hace sentir bien. Son las motivaciones intrínsecas, o acciones que realizamos por la mera satisfacción de hacerlas sin necesidad de ningún incentivo externo.

2. Influencias sociales

Estas influencias pueden ser informativas, fijarnos en lo que hacen los demás para actuar conforme a ello, o normativas, tomamos decisiones por la presión que sentimos al ser parte del grupo.

3. Sesgos:  

En nuestro día a día, la mayoría de las veces tomamos las decisiones simplificando el proceso de actuación. A menudo, funciona bien, pero otras veces se crean sesgos, alejándonos de la racionalidad. Algunos de los sesgos más frecuentes son:

• Sesgo de disponibilidad:

Consiste en utilizar información fácilmente accesible. Esta información puede ser de contenido emocionalmente reciente y distorsiona nuestra percepción del riesgo. Un ejemplo sería valorar la calidad de un producto o servicio, según la experiencia concreta que ha tenido con el mismo un amigo o familiar.

• Sesgo de representatividad:

Se juzga una situación por su parecido con otras que ya conocemos. Por ejemplo, la mayoría de las personas tendemos a pensar que somos de clase media, cuando en verdad muchos podemos estar en los deciles más altos de la distribución de ingresos, o en los más bajos.

• Sesgo de anclaje:

Se toma una decisión en base a un punto de referencia. Un caso que refleja este tipo de sesgo se suele observar habitualmente es el de los precios cercanos a uno redondo: si un producto tiene un precio de 99,99 crea el ancla en 99 en lugar de 100, lo que hace que el producto parezca más barato.

4. Adopción del riesgo: 

• Un aspecto para tener en cuenta en la explicación de cómo es nuestra toma de decisiones es el riesgo. En general, las personas somos adversas a él, aunque no en todos los casos por igual. El contexto y nuestra personalidad afectan, pero también el modo de obtener las ganancias: no respondemos igual si obtenemos un producto con esfuerzo, que si nos lo regalan; lo valoramos más en el primer caso, al igual que somos más propensos a gastar una cantidad de dinero si son toca en un premio que si es nuestro salario.
• Otro ejemplo que está de actualidad, y que tiene que ver con nuestra posición ante el riesgo, es que preferimos dejar nuestros ahorros sin rentabilidad, sabiendo que están perdiendo valor debido a la inflación, antes que asumir el riesgo de invertir en otros productos que podrían dar más rentabilidad (resta variable).

5. Tiempo y planificación: 

La mayoría de nuestras decisiones implican una planificación temporal. A corto plazo actuamos de forma muy impaciente (sesgo del presente), sin embargo, cuando es una decisión que tendrá lugar en un largo período de tiempo, preferimos posponerla. Por ejemplo, si en las decisiones sobre dejar de fumar, ponernos a dieta, ir al gimnasio o estudiar inglés, influye mucho este sesgo: “mañana mismo me pongo…”.

Hasta aquí hemos visto que nuestras decisiones dependen de muchos aspectos, aparte de los dictados por la razón. Pero ¿podemos anticiparlas? De poco nos serviría definir la economía del comportamiento si no podemos medir las causas de nuestras decisiones.

Incluir la economía del comportamiento en nuestras investigaciones 

Hasta el momento, la mayoría de los estudios se basan en los aspectos cognitivos, es decir en “lo que creo que debería hacer”. Por eso se pregunta a los consumidores, a los ciudadanos, a los potenciales clientes, qué harían ante una situación concreta. Pero en multitud de ocasiones, “lo que creo que debería hacer” no es lo “que finalmente voy a hacer”.

Un ejemplo clásico es la decisión de dejar de fumar. Una buena proporción de los fumadores responderán que debería dejar de fumar, y que están dispuestos a ello, porque no es un hábito bueno para la salud; en cambio, les costará mucho tomar la decisión y llevarla a cabo. ¿Por qué?, porque se ve afectada por otras muchas variables que no se tienen en cuenta en los estudios como son las emociones personales, el sesgo del presente (procrastinación), la percepción de autocontrol (no nos vemos capaces de hacerlo), etc.

Lo mismo ocurre ante la intención de comprar un producto. Imaginemos que preguntamos: ¿Compraría un producto producido bajo criterios de respeto al medioambiente? La mayoría responderíamos que sí, si lo preguntamos de este modo. Pero al ir al supermercado, es muy probable que tomáramos otra decisión si hay al lado otros productos similares más baratos, aunque estén producidos sin tener en cuenta el coste ambiental.

En ocasiones ocurre lo contrario: aun siendo un producto más caro que otro similar, los consumidores lo adquieren, debido a cuestiones relacionadas con el prestigio, la imitación, las presiones sociales, etc. En cambio, si preguntáramos en un cuestionario sobre qué atributos influyen en la compra de un producto determinado, la imitación o la moda tendrían menos importancia y el precio más.

Nosotros, teniendo en cuenta las bases de la economía del comportamiento, buscamos entender a los ciudadanos de un modo más profundo, conociendo los drivers que influyen en la toma de decisiones, para que se puedan definir los productos y servicios de acuerdo con sus necesidades.

Por todo ello, evolucionamos desde estudios como el siguiente, en el que las intenciones se definen a partir de las creencias cognitivas (lo que se declara):

A otros, basados en la Teoría de la Acción Planeada, en los que indagamos en cómo afectan las emociones, la presión social, o el coste de tomar una solución.

¿Cómo introducimos la economía del comportamiento en nuestro sistema de trabajo?

Incorporando a nuestras metodologías y análisis, distintos tipos de variables, con el objeto de ver las que realmente influyen en la conducta:

• Creencias: el producto es de calidad.
• Emociones: ¿comprar este producto me hace sentir bien?
• Influencia social: En mi familia todos tienen este producto. Mis amigos se han comprado uno igual.
• Percepción de control: no puedo permitirme este producto. No lo encuentro en mis tiendas habituales.

Es decir, para analizar la toma de una decisión, ya sea la predisposición a una compra o un comportamiento social, tenemos en cuenta los siguientes tipos de variables:

A.- Variables demográficas: 

Son las que se utilizan habitualmente: sexo, edad, nivel formativo, etc. Estas variables ayudan a explicar parte de la conducta de las personas, pero no en su totalidad, siendo, por sí solas, cada vez menos relevantes a la hora de explicar el comportamiento social.

B.- Variables psicológicas y sociales: 

Es importante describir como viven las personas, como piensan. Las tecnologías de la comunicación contribuyen a difuminar la separación tradicional entre los grupos sociales en función del sexo o la edad, y a crear nuevos grupos basados en intereses, estilos de vida o concepciones vitales. Consultamos a las personas por variables que nos ayuden a medir el constructo que nos interesa.

• Actitudes: hacia la innovación, medio ambiente, alimentación, etc.
• Estilos de vida: uso del tiempo, tipo de ocio, redes sociales que utiliza
• Valores: solidaridad, generosidad, cuidado del medio ambiente, etc.
• Aspiraciones: cómo se ven en el futuro, planes para lo próximos meses, etc.

C.- Comportamiento:

También es importante medir el comportamiento ante un estímulo concreto. En este caso, el mejor enfoque es el experimental; no da por hecho que las personas se comporten de una manera determinada, sino que analiza cómo reaccionan ante diferentes situaciones, en distintos entornos y bajo diferentes influencias. Así, utilizamos los Test A/B: sometemos a distintas muestras a estímulos diferentes, y midiendo la reacción de cada una de ellas.

Por lo tanto, en MADISON INSIGHT AND ANALYTICS  damos un paso más, y ampliamos las metodologías de nuestros estudios e investigaciones para adaptarlas a este nuevo enfoque, teniendo en cuenta la diversidad de variables que influyen en la conducta humana.

• Introducimos preguntas en los cuestionarios que nos posibiliten definir perfiles y arquetipos en base a estilos de vida, actitudes, emociones, etc.
• Utilizamos perfiles basados en estilos de vida y comportamientos a la hora de seleccionar la muestra, tanto en los estudios cuantitativos como cualitativos.
• Proponemos dinámicas en nuestras metodologías cualitativas, que nos faciliten relacionar perfiles psicológicos o sociales y formas de proceder.
• Experimentamos, midiendo comportamientos ante distintos tipos de estímulos.