En el siglo XXI las posibilidades para acceder a internet y a los contenidos que nos ofrece la red de redes son incalculables. Cada vez son más los puntos de acceso, plataformas de streaming y medios mediante los cuales podemos ver una conferencia en directo, una gala, una entrega de premios, nuestra serie favorita o una película. Esto no solo se ciñe a este sector, sino que uno de los más relevantes e interesantes en este sentido es el deportivo.

Hace más de 30 años no era posible seguir en directo o poder ver en diferido un partido de la NBA. Ver un partido de fútbol de Australia o una carrera de motos disputada en Argentina, por ejemplo, estaba bastante limitado por los recursos existentes. En la actualidad esto no sucede, ya que contamos con decenas de dispositivos que podemos llevar hasta en nuestros bolsillos para poder consumir cualquier contenido en cualquier lugar y momento.

Esto no solo atañe a las plataformas, sino también a las vías de acceso. ¿Ver una carrera de Fórmula 1 en Yomvi en el ordenador, tableta o nuestra SmartTV? Es posible. ¿Repasar los mejores puntos del US Open de tenis en Eurosport Player en nuestro teléfono inteligente? También lo podemos hacer. ¿Sentarse cómodamente en una playa de Maldivas a ver un partido de LaLiga a través de Facebook Live? El sueño deseado por muchos fanáticos futboleros también es una realidad.

Lo que por un lado es una mina de posibilidades para el usuario, por otro lado supone un reto para los patrocinadores, properties y poseedores de derechos de las competiciones deportivas. Aún así todos coinciden en que es esencial y muy importante la variedad de plataformas existentes para acceder a consumir el contenido deportivo.

De este modo, y según los patrocinadores, para ellos lo más importante en los próximos 5 años será el acceso que habrá a estos contenidos a través de plataformas sociales como Twitter o Facebook con un 5,41 sobre una escala de 7, mientras que la opción de OTT deportivas como Dazn o LaLiga Sports TV se posiciona en un segundo lugar con un 5,09 en la misma escala, según el ‘Barómetro del Patrocinio Deportivo 2019’, realizado por SPSG Consulting y presentado por la Asociación Marketing de España.

El tercer tipo de plataformas en el escalafón, según este estudio, son las OTT generalistas como Netflix, Amazon Prime o Rakuten TV, mientras que en cuarto lugar se encuentran las OTT de las properties como la NBA, NFL o UEFA, entre otros.

Esto no se trata de una tendencia, sino de una realidad que ya se da en la actualidad. Hoy en día es posible ver partidos por streaming a través de redes sociales gracias a los  acuerdos a los que se han llegado entre las properties y plataformas de alcance y acceso mundial como Facebook o Twitter.

En 2018 la red social de Mark Zuckerberg pagó 90 millones de euros para adquirir los derechos de los 380 partidos de LaLiga para la campaña 2018/19 y las dos siguientes para que fueran retransmitidos de manera gratuita en países asiáticos como India, Afganistán, Bangladesh, Bután, Nepal, Maldivas, Sri Lanka y Pakistán.

Facebook también ha apostado recientemente por los derechos de una de las ligas más seguidas en el mundo como es la Premier League. Según medios ingleses, esta red social se hizo con los derechos para emitir la liga inglesa de fútbol por 200 millones de libras para que, a partir de la temporada 2019/20 los partidos pudieran visionarse en Tailandia, Laos, Vietnam y Camboya, países que precisamente siguen muy de cerca todo lo que acontece en el balompié británico.

Quien tampoco se ha querido quedar fuera de esta carrera ha sido Amazon, el gigante electrónico de Jeff Bezos. En 2018 también anunció que había adquirido los derechos de retransmisión de la Premier League para emitir 20 partidos por temporada a través de Amazon Prime Video, su plataforma de contenidos audiovisuales, entre 2019 y 2021.

Pese a la hiperconectividad que existe hoy en día y la cantidad de formas y maneras por las cuales podemos consumir deporte en cualquier plataforma digital, las properties y patrocinadores ven varios retos a los que hay que hacer frente en este escenario.

Por un lado, y según el Dictamen de Expertos ‘Paradigma de acceso al contenido audiovisual en el deporte: retos desde el punto de vista del patrocinio’, elaborado por la Asociación de Marketing de España, los patrocinadores tienen que afrontar varios escenarios para poder adaptarse a esta nueva situación. La fragmentación del contenido será uno de ellos, ya que la aparición de múltiples plataformas hace que la audiencia se reparta entre todas las opciones existentes. Esto también supone que el reparto de los contenidos entre las diferentes plataformas hace que el usuario tenga que elegir a cuál suscribirse ya que eso aumenta su inversión en las suscripciones y tiene qué decidir en cuál invertir su dinero.

Por otro lado surge la democratización y universalidad de los contenidos deportivos, ya que gracias a estas plataformas es posible ver un partido de LaLiga o de deportes con menos visibilidad como, por ejemplo, el balonmano, el bádminton, el hockey hierba o el rugby.

Poder analizar a la audiencia y obtener datos sobre ellos es también necesario para extraer conclusiones y llegar mejor al público objetivo con una buena estrategia de patrocinio. Que haya un gran número de plataformas supone un reto para las marcas, según el Dictamen de Expertos, ya que se complica la toma de decisiones para saber en qué plataforma estar presentes para maximizar su ROO (Return On Objectives).

El fan engagement también es una gran oportunidad, pero un reto importante. Ahora no importa ya tanto la experiencia durante el evento deportivo, sino el antes y el después. El acceso a contenido exclusivo y a experiencias diferenciales será la clave que tengan que encontrar los anunciantes para posicionarse y diferenciarse del resto.

Además de que las marcas vean aumentado el valor de su inversión en el patrocinio con este escenario, uno de los retos más importantes será unificar un único criterio para medir el patrocinio de una manera veraz, universal y exacta. También será importante gestionar el patrocinio en su conjunto, ya que el actual panorama implica una transformación en las que los patrocinadores y properties operan en el patrocinio deportivo.

Por su parte, las properties también tienen que afrontar sus propios retos como por ejemplo diferenciarse de la competencia, valorar la comercialización de los contenidos en otras plataformas y canales en vez de ofrecérselo directamente al consumidor y estar a la vanguardia del desarrollo tecnológico de todas las plataformas que van apareciendo. También surge la necesidad de crear un contenido atractivo para diferenciarse de la competencia y de ofrecer experiencias diferentes a los seguidores y espectadores; analizar los datos, aunque esto es más sencillo en las actuales plataformas digitales que en la televisión lineal y convencional; rentabilizar el coste asumido por la compra de los derechos audiovisuales; y garantizar la sostenibilidad del modelo de negocio en el futuro.

Sin duda alguna la posibilidad que existe en la actualidad para poder ver y disfrutar de eventos deportivos en diferentes plataformas es muy amplia, pero tanto las marcas como las properties tendrán que afrontar los retos que se les presentan estos próximos años para poder estar a la vanguardia, maximizar sus beneficios y trazar la mejor estrategia de patrocinio posible en un contexto complejo, en continua evolución, pero con muchas oportunidades por delante.