¿Alguna vez te has preguntado el papel que juegan las emociones en las investigaciones de mercado?, ¿es importante que las empresas de investigación inviertan esfuerzos en averiguar y medir las emociones del consumidor? En este post vamos a hablar de prácticas habituales de investigación de mercados y estudios sobre las elecciones de compra.

A la hora de llevar a cabo la investigación debemos tener presente cómo el consumidor percibe una marca determinada y qué le lleva a escoger, entre varios productos, uno determinado. Si echamos la vista atrás, vemos como tradicionalmente la investigación de mercados se regía por esquemas de elección racional del consumidor y obviaba, en la mayoría de los casos, procesos más subjetivos y emocionales. Pero las emociones forman parte del proceso de elección y juegan un importante papel, por lo que no debemos dejarlas de lado en nuestros estudios. La cuestión clave es cómo las medimos.

Buscando en la biblioteca de publicaciones sobre estudios de mercado y emociones  nos topamos con reflexiones del Mark Whiting que señala que “las emociones son visibles y podemos identificarlas si conocemos los signos por los cuáles ellas se expresan”. Por ello, para poder medirlas e identificarlas, un estudio no debe limitarse al lenguaje escrito ya que usando simplemente las palabras, perderíamos los matices propios de las emociones, apunta Whiting.

La dificultad la encontramos a la hora de captar las motivaciones del consumidor sin que él sea consciente de que lo estamos haciendo. En este sentido, no podemos preguntarle qué le ha llevado a tomar la decisión final en un proceso de compra. Debemos averiguarlo aplicando procesos inconscientes, más allá de sus funciones cognitivas. En este punto nos replanteamos las investigaciones que se basan en estudios cuantitativos y optamos por los cualitativos. No olvidemos que los seres humanos no somos máquinas y no pensamos siempre de igual forma. Somos capaces de experimentar una sensación positiva y negativa sobre un producto determinado de forma simultánea. Vamos a hablar de algunas técnicas conscientes y subconscientes habituales en los estudios:

Técnicas conscientes:

• Word Association: Se trata de una técnica proyectiva que se utiliza para identificar de forma espontánea las emociones que despierta un producto a través de diferentes estímulos visuales.

• Check all that apply: Un cuestionario ‘ad hoc’ que permite realizar una medición psicológica de las emociones asociadas a productos mediante la presentación de un listado de términos relaciones con emociones y sentimientos.

Subconscientes

• Medida cerebral EEG: Medimos la la respuesta fisiológica a través de la obtención de métricas relativas al engagement con el producto. Analiza la carga cognitiva que supone la tarea planteada. A través de esta técnica se obtiene información acerca de la aproximación o rechazo ante un estímulo determinado objeto de nuestro análisis.

• Medida de la conductancia de la piel: Se centra en aspectos relativos al nivel de estrés o relajación del sujeto y su nivel de activación emocional (Arousal) ante una experiencia concreta.

• Medida del seguimiento ocular o eye tracking: es una investigación de tipo observacional que permite estudiar la atención que prestan los consumidores a una determinada información/mensaje transmitido a través de la etiqueta de un producto.

• Medida de la gesticulación facial: Investigación de la percepción que tiene consumidor por medio del estudio de respuesta a través de micro expresiones (cámara web) mediante algoritmos especiales.

A modo de conclusión, podemos destacar que las emociones juegan un papel decisivo a la en la toma de decisiones conscientes e inconscientes por parte del consumidor. Por ello, si somos capaces de medirlas tendremos una mayor capacidad de comprensión y análisis sobre las decisiones que le llevan a optar por la compra de un producto o marca determinado, objeto de nuestra investigación.