Cuando las marcas buscan unir y vincular su imagen a un evento deportivo determinado, no solo pretenden insertar su logo para que lo vean los practicantes o consumidores de ese deporte, sino que tratan de ir más allá para que al usuario final no le llegue un mensaje excesivamente comercial.
Se puede intentar buscar un eslogan atractivo, que enganche, una campaña viral o una canción pegadiza. Pero lo que de verdad buscan y tratan de realizar las marcas es transmitir su esencia de una manera muy diferente y efectiva y esa es mediante los valores del deporte.
Estos valores, que se enseñan en todos los colegios y escuelas deportivas, van siempre en la línea de la deportividad, compañerismo, esfuerzo, acción, superación o sacrificio, entre otros, y sirven para trasladar los valores de una marca a través de una idea determinada.
En este sentido, el ‘Estudio de Valores y Mapa del Deporte en España’, de Sport Cvltura Barcelona, apunta que los valores que transmite el deporte son el primer objetivo buscado por las marcas a la hora de plantearse un patrocinio deportivo. De hecho, la visibilidad de marca con un 62% y el prestigio de la marca con un 46% están por debajo de la asociación de valores, con un 65%, como objetivo que buscan las marcas a la hora de posicionar su producto en cuanto a los patrocinios deportivos se refiere.
Si hay un ejemplo concreto de un deporte que está experimentando un crecimiento exponencial en los últimos años es el «running» con las carreras populares. Cada vez se ven más eventos de running en las ciudades españolas y cada vez mucha gente más se va sumando a esta disciplina que no para de romper barreras en nuestro país.
Los valores que transmite este deporte son muy claros, ya que fomenta un estilo de vida sano, sociabilizar con otras personas mientras se realiza deporte, el mantener un equilibrio entre la jornada laboral y el descanso y sobre todo que ayuda a mantener el cuerpo activo. Es por ello que los datos y cifras que acumula cada vez más el running pueden sorprender, pero por otro lado no son de extrañar.
Según el ‘Estudio de Valores y Mapa del Deporte en España’, el running fue el deporte en 2018 que más acuerdos de patrocinio generó con un total de 839, por encima del fútbol con 699 y del baloncesto con 489. El siguiente deporte, el ciclismo, le sigue de lejos con 162. Este dato lo que quiere demostrar es que los valores de una práctica deportiva como es el running llama a las puertas de las empresas para que estas implanten su presencia en las carreras populares y eventos deportivos de este tipo que hay a lo largo del año.
Tampoco es de extrañar todo esto, ya que según este estudio el running es el segundo deporte practicado por los españoles con un 19,1% solo superado por la natación (22,7%), pero muy por encima de otros como el fútbol (15,6%) o los esports (13%).
Por último, este estudio señala que según INFOADEX el patrocinio deportivo generó una inversión de 369 millones de euros, lo que supone casi el 2,9% de toda la inversión publicitaria realizada en España en 2018.
De esta manera, los valores que transmite un deporte son la principal palanca que hace que las empresas y las marcas entren a patrocinar ya que son los que mejor les hace llegar su mensaje a sus potenciales compradores. Eso lo ha sabido ver el running y las empresas están apostando por él para que vean en ellas también una manera sana de vivir y de llevar una vida saludable.
