El encuentro ha contado con la participación de María Gonzalez Cano y Lourdes Polo Segura de Canal de Isabel II, Pablo Nebreda de UniversalPay, Mario Taguas de Mutua Madrileña, Cesar Luengo Ferreras de Mapfre, Rosa Aldana Viajes el Corte Inglés, Marta Suquet de Heineken y Marta Fina de Caixabank.
El 23 de mayo MADISON celebró en Madrid, su segundo MAD Xchange sobre Customer Experience, que contó con la numerosa presencia de empresas líderes en sus respectivos sectores.
El encuentro tiene como objetivo fomentar la transmisión de conocimiento y experiencias entre los asistentes, poner en valor la importancia de la gestión de la experiencia de cliente como generador de innovación, transformación y crecimiento en las empresas.
La gestión de la experiencia de cliente, el papel que juegan de los programas de VoC su presente y futuro y el impacto de la Inteligencia Artificial (IA) en los programas más avanzados de voz de cliente, centran la primera parte de la jornada.
Para Montserrat Martín subdirectora general y directora de Nuevos Negocios del Grupo MADISON MK, el objetivo de los programas de voz de cliente es medir para actuar, y ayudan a trasladar a la operativa una estrategia centrada en el cliente, contribuyen a la mejora continua de la experiencia de cliente, verdadero motor de crecimiento de las empresas.
“Los programas VOC son una condición necesaria, no suficiente. Se encargan de conocer la experiencia percibida y ofrecida del cliente de forma continua, y de sistematizar la toma de decisiones y acciones de mejora”.
Montse dio paso a la intervención de Jose Luis Marín, Rble de la estrategia tecnológica de MADISON MK con la exposición de casos de uso reales en los que se ha aplicado la inteligencia artificial, trabajo con Chatbots, marketing individualizado o el análisis avanzado de comentarios de clientes (Text Analytics) en los programas VoC, para extraer tópicos, personalizar categorías y explorar el sentimiento anidado al tópico, dejan ejemplos reveladores de cómo el trabajo de la IA ayuda a las empresas en la mejora continua de la experiencia de cliente.
Cierran el primer bloque de contenidos, María Gonzalez subdirectora de desarrollo de negocio en Canal Isabel II y Lourdes Polo Segura subdirectora de Relaciones Comerciales de Canal de Isabel II.
Ponen en valor el gran paso que ha supuesto para Canal la implantación de un programa de voz de cliente (VoC) en una empresa pública, poniendo usuario/cliente en el centro de la organización, escuchándolo de forma continua para mejorar sus procesos y atención.
Nos dan las claves del modelo que están desarrollando bajo tres pilares: la escucha, el análisis y la acción. Con dos niveles de medición, nivel relacional con mediciones puntuales cuantitativas y cualitativas y transaccional, medición continúa apoyada en la herramienta CEM by Madison, que analiza y transforma el dato en acción para lograr una visión integral de esta experiencia.
El segundo bloque de contenidos es iniciado por José Luis Delmas, director de la unidad MADISON Market Research. Pone en relieve los beneficios que trae consigo la digitalización, la innovación y los avances técnicos en herramientas digitales, los cuales imponen un ritmo vertiginoso de cambio en los hábitos de consumo y comportamientos que afectan directamente a los programas voz de cliente.
Jose Luis da paso a Pablo Nebreda, head of marketing de UniversalPay, que explicó su experiencia en la medición de emociones como mejora en un plan de marketing. Un estudio de UniversaPay junto con MADISON, que ha permitido identificar los insights emocionales para cada segmento de clientes de mayor impacto con la marca para aplicarlo a su próximo plan de marketing.
El broche final del encuentro MAD Xchange, lo pone una mesa debate que cuenta con 6 pesos pesados de la gestión de la Experiencia de Cliente, líderes en sus respectivos sectores
Marta Fina Directora de Experiencia de cliente de Caixabank; Marta Suquet Dtra de Experiencia de Cliente en Heineken; Cesar Luengo, Dtor. de Clientes en Mapfre; Rosa Aldana Dtra. De Experiencia de Cliente en Viajes el Corte Inglés; Mario Taguas, Dtor. de clientes en Mutua Madrileña y Montse Martín Salvador subdirectora Gral y Dtra. de nuevos negocios en MADISON MK
El debate es moderado magistralmente por Mario Taguas Director de clientes en Mutua Madrileña y actual vicepresidente de la Asociación DEC.
“Que la experiencia de cliente aporta valor a las compañías, es una realidad, numerosos estudios lo avalan. Las empresas que se desarrollan en Customer experience tienen un retorno comercial mayor, sus clientes son más fieles, y tienen menos tasas de abandono”. Mario Taguas
Para Rosa Aldana, su mayor reto es evangelizar en una red de venta con más de 600 puntos de venta, y más de 3.000 vendedores, teniendo claro que estos son su primer cliente.
En Viajes el Corte Inglés, están avanzando la escucha a través de otros medios, como el social listening, o los mystery y poniendo el foco en demostrar cuanto valor aporta subir un punto en el NPS.
En cuanto a las dificultades en la implantación de un programa de Voz de cliente para Montse Martín está entre otras cosas en la localización de la información y si ésta se pone a disposición para hacer esa toma de datos, muchas veces en las compañías se trabaja por silos, y es una dificultad para la parte de recogida de datos y para disponer de una visión única.
Por su parte Cesar Luengo, el gran reto de futuro es que la experiencia de cliente no se construya con encuestas, que las encuestas sean un elemento y herramienta más y un canal más de entrada para gestionar la experiencia de cliente.
“El problema de la experiencia de cliente es que requiere inmediatez y en las empresas grandes es complicada la inmediatez y esto en close the loop se penaliza”. Cesar Luengo
El empleado es fundamental en una estrategia de Customer Experiencience. Para Marta Fina (Caixabank), el trabajo de la experiencia del empleado es una realidad. Para lograrlo, en utilizan del mismo modo la voz del empleado como la del cliente, porque es fundamental en todas las mediciones que hacen en los puntos de contacto.
“El primer cliente prescriptor debe ser el empleado y a él es al que hay que cuidar y ofrecer la mejor experiencia para que a su vez la traslade a los clientes”. Marta Fina (Caixabank)
Marta Suquet (Heineken), reflexionó sobre cómo el conocimiento es tan solo la mitad del camino y lo difícil que es transformarlo en una realidad donde diferentes actores dentro de la compañía se enfoquen en un propósito común.
Otro de los aspectos determinantes en el trabajo de la Experiencia de cliente son las emociones. La emoción forma parte de la experiencia de cliente porque te lleva a esa vinculación inconsciente con la marca, el trabajo de las emociones es un reto para todas las compañías.
En MADISON trabajamos las emociones en distintos niveles, en el ámbito cualitativo en grupos creativos trabajando con clientes la relación global con la marca, y trasladando eso a un sistema de medición de emociones donde a través de una serie de adjetivos seamos capaces de definir cómo se siente cliente y ese conocimiento cualitativo ser capaces trasladarlo a quien gestiona, para que la marcas puedan actuar.
Poner el foco en la dimensión de cliente-persona es esencial para entender lo que siente y le emociona.
Deberíamos dejar de hablar de Customer Experience y hablar de Human Experience. Rosa Aldana (Viajes el Corte Inglés).
En Heineken trabajan bajo la idea de ambicionar tener o provocar, experiencias XIN concepto que acuñan procedente de la cultura china que explica la comunión entre la razón y el corazón, “Provocar experiencias de cliente XIN, esta es nuestra ambición” Marta Suquet (Heineken).
Para todos es imprescindible trabajar, no pensando en que necesita la empresa, si no en cómo satisfacer las necesidades de sus clientes, la clave está en colocar al cliente-persona en el centro del proceso.
