Investigar y comprender el comportamiento del consumidor para adaptarnos a él es clave para la supervivencia de las empresas. ¿Cómo lo han hecho empresas de referencia a nivel nacional e internacional?
Para dar respuesta a esta pregunta el pasado 15 de julio celebramos nuestro #MadECafé, un encuentro online con profesionales de la investigación, los centros de atención no presenciales y customer experience en el que tratamos el papel de la Experiencia de Cliente en la New Normal, la escucha y gestión de la voz del cliente enfocándonos en los canales de atención no presencial.
Para ello contamos con:
- Fernanda Varela, Customer Centricity en Naturgy.
- Elena Juarez, Directora de Atención al cliente en Sanitas.
- Estefanía Yagüez, Directora de Customer Insigthts & Market Intelligence en L’Oréal.
- Filipa Rocha, Franchise Operation Proyect Manager en The Coca-Cola Company.
- Mª Paz Aguilar Garrido, Responsable de Investigación de Mercados en BBVA.
A continuación, os dejamos las principales conclusiones de la jornada:
La Experiencia del cliente en la New Normal:
Abrió la jornada José Luis Delmas, Director de MADISON Market Research, quién como introducción hacia ese consumidor post COVID, mostró algunos de los resultados de nuestro barómetro MadNewReal.
José Luis introdujo un término muy interesante el consumidor “mutante” que cambia y adapta sus hábitos con una celeridad abrumante a tenor de la situación de incertidumbre que vivimos. Trasladando la reflexión de la importancia de hablar y escuchar al consumidor.
Filipa Rocha, Operation Proyect Manager, nos explican como desde Coca Cola han visto una aceleración de tendencias que se han impuesto como hábitos. Las nuevas formas de socializar han cambiado el tipo de consumo incluso de canales, la marca propia vuelve.
En BBVA han vivido como el trabajo previo que realizaron para tener una gran app propia ha dado sus frutos, estaban preparados en todos sus canales digitales para cubrir las necesidades del consumidor. El incremento tendencial en lo digital se ha visto reforzado y pese a que sus oficinas, como servicio esencial, seguían abiertas, la gente prefería lo telemático, según nos expone su Responsable de Investigación de Mercados Mª Paz Aguilar.
L´Oreal se ha adaptado a la situación actual siendo“una marca con propósito” como nos cuenta Estefanía Yagüez, directora de Customer Insigths & Market Intelligence. Se han adaptado a lo que la sociedad demandaba en cada momento, cambiando sus producciones, por ejemplo la de champú, que ha quedado relegada para centrarse en producir gel hidroalcohólico que repartieron gratuitamente en hospitales, residencias, etc, bajo un lema: “No hay nada más bello de lo que estáis haciendo vosotros”. También ayudando a las pymes y socios que consumían sus productos como peluquerías, en cuanto a pagos, tutoriales para consumidores, entre otras acciones.
Interesante la reflexión de Estefanía, que desplaza el término VUCA y New Normal para pasar al Never Normal. Ahora la nueva normalidad ya no va a ser nunca normal. Estamos viviendo una aceleración brutal de la pandemia y debemos ser ágiles para escuchar a esos consumidores, analizar y actuar.
Las compañías de salud como Sanitas han tenido un papel fundamental durante este tiempo, ya que han estado en primera línea frente a la pandemia. , Además, han tenido que adaptarse para seguir ofreciendo una atención excelente al cliente/paciente a través de un canal no presencial. Sanitas cuenta con residencias de mayores, hospitales, clínicas dentales y seguros de salud, esforzándose por que sus pacientes y familiares sintieran la cercanía de los equipos de Sanitas a pesar de encontrarse separados físicamente. La coordinación entre áreas y la participación de voluntarios de distintos departamentos ha sido absoluta y vital.
Elena Juárez, Directora de Atención al cliente en Sanitas puso en valor la importancia de la comunicación con los clientes y la adaptación de todos a diferentes canales y herramientas digitales. La palabra cercanía ha cobrado un nuevo significado, ya no es estar en el mismo lugar si no estar al lado de los clientes a pesar de la distancia. Para ello, lo digital ha tenido más que nunca un papel fundamental.
Otro de los sectores clave para la sociedad es el energético, Fernanda Varela, Customer Centricity en Naturgy, comentó como han asegurado el suministro de sus clientes, destacando las personas en situación de vulnerabilidad y ayudando con los pagos, así como a las empresas. Todos los servicios de dependencia, proporcionando suministro sin coste de gas y electricidad a los hoteles medicalizados, destacando IFEMA. Pero si hay algo quieren poner en valor en Natrugy son a sus héroes, sus técnicos, que han estado en activo en periodo de confinamiento dando servicio a sus usuarios. El estar cerca de sus clientes, la percepción de estos con las marcas de servicios de energía ha mejorado.
Profundizando sobre la escucha y voz de cliente:
En una crisis sanitaria donde escuchar y gestionar la voz del cliente es una diferenciación con respecto al resto de marcas, Sanitas destaca la colaboración conjunta que se ha establecido y llevado a cabo junto a MADISON BPO, como proveedor de servicios de Call center estando en sintonía con las decisiones y la implantación de una manera rápida del teletrabajo en nuestras plataformas.
En Sanitas, la telemedicina es ya una realidad, la videoconsulta se ha abierto paso, Sanitas ha pasado de hacer 4.000 video-consultas al mes, a realizar ese número de forma diaria durante la pandemia, servicio que pusieron gratis para todos sus clientes.
Alberto Vielba, director de MADISON BPO Contact Center expuso como ha sido posible dar ese servicio a nuestros clientes para que ellos se lo pudieran dar a sus clientes, todo ello en teletrabajo. También cómo la voz y el canal digital han sido los predominantes en un momento en el que, de repente, no había apenas canales físicos.
La medición sistemática del consumidor es clave, un ejemplo es el sistema de voz avanzado que tiene Naturgy. Además de la comunicación telefónica, el cliente pasa nuevamente al canal digital, fundamental la escucha nuevamente, esto nos ha hecho pensar en planes de acción futuros.
La digitalización también ha supuesto modificación en las metodologías de recogida de información, en BBVA, comenta Mª Paz, que la medición ha sido básicamente cualitativa en entorno digital, crear grupos virtuales que les ha permitiéndo hacer pretest con un valor añadido y un alcance geográfico más amplio.
En Coca Cola trabajar con la información de cliente ha sido fundamental para ayudar a otros departamentos como por ejemplo supply chain, saber qué categorías de producto priorizar, para qué tipo de mercados, etc. Filipa Rocha reseña también lo cualitativo.
L´Oreal subraya el no tener miedo y la necesidad de abrir nuevos canales de comunicación “somos facilitadores” tenemos que ser ágiles para aplicar ese agile a los modelos del negocio según el consumidor utiliza nuevos canales de comunicación.
Sobre tendencias en novedades, experiencia de cliente y digitalización en términos generales:
Todos y cada uno tienen en cuenta el feedback continuo para mejorar el canal digital y el desarrollo de una estrategia, ahora en canal de venta digital se ha vuelto algo prioritario.
Se ha pasado de un modelo de experiencia de cliente personalizado a un modelo contextual, la tecnología ha sido fundamental para el conocimiento de cliente. Tecnologías como Big Data, IA, etc.
La digitalización que se tenía planeada se abre paso de manera acelerada, pero solo ha sido posible porque el ecosistema se estaba preparado previamente.
Estamos en un momento de cambio y de retos, ahora mismo todo se escucha y se plantea, hay que tener los ojos y los oídos abiertos. Compartir y trasferir conocimiento es fundamental.
Hacer sentir únicos a cada persona y humanizar el dato.
Hay que entender la interpretación de los datos cuantitativos que tenemos y se abre un campo muy valioso en lo cualitativo. Buscando la anticipación y lo que el cliente quiere realmente y aquí herramientas de Inteligencia Artificial como Text Analytics y técnicas predictivas son de gran ayuda.
Forma diferente de comunicar la marca con la sociedad en general. Marcas más comprometidas, con la sociedad y con las personas. Ya se hablaba años atrás de cliente-persona, pero hoy somos más conscientes en las compañías de que debemos hablar de personas, para Estefania Yagüez de L’Oreal la personalización es otro de los puntos importantes que debemos trabajar en experiencia de cliente.
Por otro lado, se destaca del coloquio cómo todas las empresas que nos acompañaron han puesto en un primer plano la salud de los empleados y el contacto con el cliente-persona para conocer como estaba y que necesitaba, adaptándose a las necesidades nuevas y a los canales por los que se comunicaba. La experiencia de cliente sigue siendo clave para la competitividad de las empresas, debemos trabajar para adaptar nuestros programas de VoC a la nueva realidad y a la digitalización que, aunque ya es un tópico ahora sí, vino para quedarse.
Gracias a todos los participantes y asistentes, en especial a: Fernanda Varela de Naturgy; Elena Juarez de Sanitas ; Estefanía Yagüez, de L’Oréal; Filipa Rocha Filipa Rocha The Coca-Cola Company y a M. Paz Aguilar Garrido, de BBVA por hacer posible este MAD e-café CX con MADISON MK.
