La irrupción de la Inteligencia Artificial (IA) en la investigación de mercados ha marcado una línea muy significativa en nuestra industria en los últimos años. Hasta la fecha, la historia de la investigación de mercados se ha centrado (en muchos casos) en clasificar y comprender datos no estructurados, como texto o imágenes. Ahora, a través de la automatización de procesos realizados previamente por un agente humano, logramos reducir costes y mejorar la velocidad de entrega final al cliente.
Estamos viviendo una historia que nos narra cómo nuestra industria puede volverse más humana utilizando la inteligencia artificial para comprender mejor el comportamiento humano. Una historia sobre cómo se transformarán nuestras relaciones con los consumidores, los datos y los clientes.
Hablemos de uno de nuestros principales instrumentos para la obtención de datos: la encuesta. Esta herramienta ha experimentado numerosos cambios en la última década. En primer lugar, ha migrado de soporte: de papel a web. Sin embargo, aunque el medio cambia, el contenido permanece en la línea del utilizado en los últimos años: una batería de preguntas (en su mayoría aburridas) formuladas, en muchos casos, de forma robótica. Un método sin mucho espacio para las sorpresas. La ausencia (casi total) de preguntas abiertas en las encuestas habituales no nos deja margen para la improvisación.
Hemos provocado que los humanos se comporten de forma algorítmica cuando responden a un cuestionario. Hemos ‘obligado’ a los consumidores a adaptarse a nuestro instrumento de medición en vez de adaptar nuestro método del cuestionamiento al comportamiento humano.
La inteligencia artificial es capaz de lo contrario: ayuda a las máquinas a comportarse como si fuesen humanos. Gracias a ella podemos realizar estudios cualitativos de investigación a escala y comprender el quién, qué, porqué y cómo en preguntas abiertas a través del procesamiento avanzado del lenguaje natural. Nos permite, a su vez, mejorar la visión de los agentes telefónicos robots o chatbots (cada vez más humanos) que, sirviéndose de la IA ya son capaces de generar diferentes respuestas y tener conversaciones avanzadas (no lineales) con los consumidores.
Otra de las principales ventajas de la inteligencia artificial es la capacidad de proporcionar más representaciones humanas del conocimiento. Una imagen no es sólo un conjunto de píxeles, es un objeto o una persona que realiza una acción. Del mismo modo, un comentario no se representa únicamente como un grupo de caracteres, sino que tiene un sentimiento y una intención. Una tendencia no es un conjunto de números, es un comportamiento con un contexto.
Los analistas de investigaciones de mercado pueden utilizar estas nuevas representaciones para descubrir nuevas perspectivas y comprender los datos de forma diferente. Pero la forma en la que trasladamos los datos a nuestros clientes también se está viendo afectada. Tenemos que tener claro que las máquinas comprenden perfectamente conjuntos interminables de números pero las personas estamos más limitadas. Entonces, ¿cómo podemos ‘humanizar’ esos datos para que sean de fácil comprensión por parte del cliente?
Debemos construir instrumentos analíticos con interfaces gráficas y de conversación para que los clientes puedan acceder y comprender fácilmente el significado de los datos extraídos en el estudio y para ello nos serviremos de la inteligencia artificial. Evitemos así más paneles en los que sólo se muestre información. No estamos haciendo predicciones de futuro. Todas estas tecnologías ya están disponibles en el mercado pero, ¿por qué no las estamos aplicando en todos los ámbitos de la vida?
La democratización del acceso a las tecnologías que trabajan con la inteligencia artificial debe convertirse en una pieza clave para las empresas. Cuantas más personas de una organización tengan acceso a estas herramientas, mayores niveles de creatividad y transformación tendrá la entidad en la que desarrolla su actividad.
Ése es el reto de futuro de las nuevas generaciones: la democratización y la expansión de la IA.
