Hoy es el Día Mundial del Deporte y desde MADISON queremos echar un vistazo al sector del Marketing Deportivo y las claves que están marcando el arranque de este 2021. Actualmente estamos asistiendo a un periodo de tiempo con normativas relacionadas con los eventos cambiantes y poco previsibles. Esto ha afectado tanto a marcas y como a las properties en la implementación de acciones y acuerdos del marketing deportivo.

En este sentido, vemos cómo las activaciones físicas y las experiencias en vivo están sujetas a una mayor imprevisibilidad y esto ha impactado en la realización de eventos deportivos. Hay ahora una necesidad de desplegar acciones flexibles y con requerimientos logísticos menores, adaptables a contingencias volubles y más capilares en el territorio, donde se pueda contar aquí stakeholders locales que faciliten el acceso al público a más convocatorias pero de menor aforo. Y, también, asistimos al auge de los formatos virtuales híbridos.

Phygital: lo híbrido es ya una realidad

Los eventos deportivos actuales deberían tener una importante carga de comunicación y producción pensada para el canal digital. No hablamos sólo de retransmisiones en streaming, sino también de evento híbridos donde lo virtual y lo físico convivan en una estrategia de producción y comunicación multicanal. En este sentido, este año ya hemos asistido por streaming a los míticos conciertos previos a la Super Bowl y hemos visto como equipos de fútbol de la talla del Real Madrid han dado el salto a Twitch para retransmitir ahí sus partidos.

Además, las gamificaciones digitales en directo también han ganado terreno, así como las sesiones de Meet&Greet digitales con grandes jugadores y estrellas del deporte. Aquí destaca también la creación de torneos exclusivos para eSports, como por ejemplo el circuito de eSports eBaloncesto Challenge by Endesa, una serie de torneos en línea para competir luego en el juego NBA 2K21 en la plataforma PlayStation que ha contado con la participación de Federación Española de Baloncesto.

Las conversaciones se multiplican en redes sociales

También la conversación entorno al deporte ha cambiado y ya no es posible concebir una estrategia de patrocinio deportivo sin su correspondiente activación en el canal social. Este año, la red social Tik Tok ha sido un escaparate no sólo para marcas y clubs deportivos, sino también para jugadores. Gracias a este tipo de redes sociales más visuales y frescas, los deportistas se acercan a sus seguidores de una manera más natural, generando un gran engagement con los usuarios e impulsando así el retorno de la inversión del patrocinio para las marcas.

Los deportistas quieren manejar su propia marca

Estas estrategias de influencers deportivos suelen ser exitosas pero no olvidemos que requieren una definición fina y ajustada sobre la imagen que el embajador debe dar en sus redes sociales para evitar así posibles polémicas y crisis reputacionales. Según indican desde la escuela de negocios EAE   “es importante tener en cuenta que cada vez hay más deportistas que quieren tener el control de su propia narrativa”, algo que venía siendo tendencia desde hace años y que ahora se refuerza con la multiplicación de plataformas sociales.

Impacto social: la RSC en tiempos difíciles

El año 2020 fue un año duro para las entidades y empresas deportistas: el mercado del patrocinio deportivo se redujo de 46,1 billones de dólares en 2019 a 28,9 billones en 2020, una caída del 37%, debido a la imposibilidad de celebrar eventos y competiciones. Esta contracción, en línea con el resto de sectores económicos, no ha impedido que tanto empresas deportivas como patrocinadores hayan continuado su apuesta por acciones de Responsabilidad Social Corporativa, quizás ahora más necesarias que nunca.

Destacan, por ejemplo, la apuesta de NBA Cares y sus patrocinadores por activar ayudas en las comunidades estadounidenses más impactadas con el Covid-10 o la rapidez con la Gasol Foundation dirigió sus esfuerzos a promover la actividad física entre los jóvenes y los niños afectados por los confinamientos. Desde MADISON Sports Marketing también nos sumamos a esta tendencia y lanzamos la campaña “El Deporte Vuelve a Latir” para impulsar con nuevas energías uno de los sectores esenciales para la salud, la educación en valores y la economía de nuestro país.

¿Y la inversión en 2021?

Según se desprende del último Barómetro de Patrocinio Deportivo publicado por la Asociación de Marketing de España, el 49% de las marcas del estudio afirma que en 2021 “igualará o aumentará la inversión en derechos de patrocinio y un 56% en activación del patrocinio”. Del estudio también se extrae que las innovaciones que pueden generar más interés en las marcas son el Big Data con un 83%; los eSports con un 76%; la gamificación con un 45%; y la geolocalización con un 41%.

Por otro lado, el branding seguirá mandando en acciones de inversión en patrocinio deportivo, ya que la visibilidad y el alcance siguen “siendo un elemento clave en la activación del patrocinio”. Las empresas consultadas también destacan la importancia de la exclusividad del sector en un 59%, la actividad en redes sociales en otro 59%, la presencia en medios y publicity en un 53%, la hospitalidad y experiencias ‘money cannot by’ en un 45% y el acceso a contenido exclusivo en un 38%.