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Las claves de los Programas VoC.

Cómo ayuda su gestión a la transformación de los negocios.

Madrid, 4 de octubre de 2018:   El pasado 19 de septiembre, MADISON Market Research y La Salle celebraron un nuevo encuentro de Experiencia de Cliente, bajo el título “Gestiona la voz del cliente, y transforma tu negocio”.

Abrió la jornada el Dr. Jesús Alcoba, director de La Salle IGS, con una exposición sobre la necesidad de promover una escucha de ciclo largo en los programas de voz de cliente, bajo el título “Por qué el cliente no es el jefe”. Apoyándose en la idea de que no es suficiente saber cómo se comportan los clientes, sino el motivo que hay detrás de su forma de actuar.

La siguiente intervención a cargo de José Luis Delmas, Gerente de Proyectos en MADISON Market Research, dio las claves de la gestión de un programa de VoC. Para que un modelo centrado en el cliente tenga éxito, debe estar liderado por la dirección de las compañías, y formar parte de su estrategia. Basado en tres pilares fundamentales: La escucha, el análisis y la acción, su objetivo final es accionar la voz de cliente.

“La clave del éxito de las empresas con modelos Customer Centric, reside en entender lo que necesita el cliente y llevarlo a la acción, medir para actuar”.

“La principal dificultad que tiene establecer un modelo basado en el cliente es la doctrina organizacional”. Para Juan Manuel Martín, director de Experiencia de Cliente y Calidad Relacional en Bankia, si desde las direcciones de las compañías no hay una visión hacía un modelo customer centric, será muy difícil implementar un programa VoC. El verlo como un coste y no como inversión, o verlos como programas de encuestas y no como lo que son programas de escucha, son otras barreras para la implantación de un programa de VoC dentro de las empresas.

Carmen López-Suevos, Directora de Experiencia de Cliente en Vodafone, puntualiza que “lo relevante en los procesos de escucha de ciclo largo, es saber lo que tenemos que accionar para poder tener resultados”.

Para Carmen López-Suevos, es importante suplir las necesidades del cliente. Hay empresas que han sabido identificar esos momentos de dolor del cliente y aplicarle la tecnología necesaria para acabar con ellos y sobrevivir.

La recopilación de datos y el Big Data aporta información necesaria, pero Mario Taguas, Director de Clientes del grupo Mutua Madrileña, entiende que “en ocasiones existe un gap entre las puntuaciones dadas por el cliente y su respuesta abierta, quizá porque hay mucha información emocional por detrás que no hemos captado».

Cómo ensamblar un programa de VoC con los procesos de innovación, fue otro de los temas, que Jesús Alcoba moderador del debate, propuso a los tertulianos.

Para Montserrat Martín, directora de Madison Market Research, comprende la existencia de una innovación incremental que día a día, nos ayuda a mejorar lo que hacemos, buscando que el cliente tenga una mayor vinculación con nosotros, «aquí nos ayudan los programas VoC».

Por otro lado, está la innovación de mayor calado, la necesaria para que la compañía se vaya adaptando al mercado.

“Desde nuestra óptica apoyamos la innovación en las compañías, desde el conocimiento que nos dan los programas de VoC  en el día a día,  hasta trabajando metodologías que ayudan a entender los porqués, como la co-creación, o el Desing Thinking. Adaptándonos a los procesos ágiles, trabajando desde una perspectiva de cliente- persona, para conocer el momento vital en el que se encuentra  el cliente, sus necesidades, cómo se comunica y qué valora, enfocándonos al producto y ubicándonos un paso antes de la valoración del servicio”

En cuanto al futuro de la voz de cliente, desde su perspectiva, pasa por no preguntar a cliente directamente y sí profundizar en sus emociones indirectamente”.

Por último, sobre las tendencias en CX, es en la medición de las emociones, la inteligencia artificial, el text analytics y speech analytics, donde los tertulianos coinciden y ven el futuro de los programas de VoC.