La tecnología se ha convertido en el gran aliado para casi todo. En la investigación de mercados, el uso de herramientas para la captación y el análisis de datos, o la utilización de métodos estadísticos novedosos, permite abordar estudios cada vez más complejos, de una manera precisa y efectiva. 

Cuando el investigador se enfrenta a un nuevo problema, la fase inicial del estudio es de vital importancia para que los resultados finales sean pertinentes. El análisis de antecedentes, la documentación concienzuda, la definición de variables y su operacionalización, deben formar parte de un método riguroso, en el que cada parte complemente a la anterior, dentro de una estructura holística que tiene en cuenta numerosos elementos que pueden condicionar el trabajo. 

Pero, por muy minucioso que sea el investigador, y por muy valiosas que sean las tecnologías utilizadas, siempre existirá el riesgo de introducir errores -por su puesto, de manera inconsciente-, que trastoquen toda la labor realizada y adulteren los resultados finales. 

En cualquier estudio, es habitual introducir sesgos; esto es, errores recurrentes que no son fruto del azar y cuya presencia puede producirse, de manera aleatoria, en cualquiera de los estadios de la investigación.  

Uno de los sesgos más usuales es el de selección. En la fase de elección de sujetos, es necesario escoger una muestra que refleje la heterogeneidad del grupo de estudio. Para ello, tendremos en cuenta el grupo de control establecido. Si el presupuesto designado al estudio no es suficiente, habrá que revisar los objetivos pretendidos, adecuando la muestra a nuestras posibilidades. 

La forma de registrar la información es otro de los errores más comunes. Si dos agentes realizan la misma encuesta, pero interpretan las respuestas de manera distinta, el sesgo será inevitable. Podemos evitarlo diseñando formularios precisos, con respuestas unívocas; también, entrenando a los entrevistadores, e incluso haciendo un piloto con todos ellos a la vez, corrigiendo y matizando las interpretaciones. 

Vinculado al anterior, el sesgo de medición aparece cuando no se utiliza la herramienta adecuada para conseguir la información. En este sentido, existen sistemas estandarizados que cuentan con una validación certificada. Utilizar estos instrumentos nos permitirá ahorrar tiempo de desarrollo y ejecución y asegurar la validez del cuestionario. 

En el caso del sesgo de confirmación, los resultados están condicionados por los prejuicios o juicios de valor del investigador. Cuando solo atiende resultados que confirmen su propia opinión. Esto es poco profesional y del todo descartable en estudios de mercado que pretendan reflejar con fidelidad una realidad concreta. 

Junto a estos, también encontramos errores que se cometen en la parte inicial del diseño. El sesgo de concepto se da cuando se plantea de manera incorrecta el estudio, con la elección de variables, indicadores y dimensiones no pertinentes. La consulta y el consejo de compañeros y colegas puede ayudarnos a planificar de manera adecuada. 

En definitiva, un sinfín de circunstancias que pueden llevar a malinterpretar los resultados de nuestro estudio de mercado; con datos erróneos que, a modo de bola de nieve, enturbian el avance del investigador y cuestionan la solvencia del trabajo realizado. En empresas con una gran experiencia en la realización de estudios de mercado, como Madison Market Research, realizamos comprobaciones sistemáticas en cada una de las fases con el fin de minimizar la inclusión de sesgos.