Montserrat Martin Salvador, Subdirectora General y Dra. de Nuevos Negocios de Madison, nos habla sobre la importancia de la gestión y medición de la Experiencia de Cliente, como ayuda al crecimiento y transformación en las empresas.
En la era digital, como ya hemos comentado en otros post, una buena estrategia de marketing debe cuidar siempre la relación entre empresa y cliente. En este sentido, el CEM (Customer Experience Management) va un paso por delante del CRM fidelizando a través de experiencias. Pero empecemos por el principio. Del término Digital Customer Experience, nace el Management, lo que comúnmente se conoce como la gestión de la experiencia de cliente. El objetivo del gestor o empresario es fortalecer la conexión entre cliente y marca a lo largo de toda su relación y así fidelizar audiencias. CEM para mejorar el Digital Customer Experience La clave de todo es coordinar con acierto una batería de acciones básicas que conquisten a nuestro cliente. ¿Cómo? Personaliza, personaliza y personaliza La forma en la que una empresa nos presenta su marca, sus valores, su identidad y su creatividad es clave para resultar atractivo al cliente y lograr que pase tiempo de calidad visitando tu “casa”. Por tanto, cuida mucho tu web. No olvides incluir un espacio para dar la bienvenida a tu cliente. Crea una lista de deseos para lograr que en cada visita, no olvide sus intereses para con tu marca. Añade información de localización y detalla todas las formas posibles de reparto. Muéstrale un listado con los últimos productos que ha visitado y dirígete a él en su lengua materna. Aunque parezca obvio, esta parte siempre aporta cercanía y confianza en tu marca. Además, otra forma de mejorar la relación con tu cliente es premiando su fidelidad: felicitándole en su cumpleaños, enviándole cheques promocionales por mail, etc. Up y cross-selling Se trata de dos técnicas de marketing de venta cruzada que buscan aumentar las ventas de forma directa mostrando al cliente listados de productos complementarios (cross-selling) y productos relacionados con su última compra (up-selling). Al implementar alguna de estas dos técnicas, aumentaremos el tiempo de visita del usuario a nuestra web y probablemente ofrezcamos al cliente productos que, en un primer momento no tenía en su mente adquirir, pero que le pueden ser de utilidad. Recuérdale que sus intereses también son los tuyos ¿Tu cliente deja productos en la cesta de la compra? Implementa test A/B y utiliza herramientas para comprobar la experiencia de usuario con el objetivo de averiguar por qué los clientes dejan tu tienda online. Si quiere comprar, tú quieres que compre, per ¿Por que no lo hace? Recuérdale que tiene productos pendientes de pago en su cesta e intenta averiguar porqué no finaliza la compra. Es posible que desconfíe en los métodos de pago que le ofrece tu web, se sorprenda de los gastos de envío o prefiera aplazar su compra para otro momento. En cualquiera de estos casos podemos actuar, pero para ello debemos conocer los motivos de “abandono de su compra”. Web responsive Nadie duda a día de hoy de la expansión de las compras a través de dispositivos móviles. Cerciórate de que tu web ofrece una versión de calidad y creativa para móviles y tablets, con banners dinámicos y un menú de navegación adaptado. Social Media Marketing Ya tengas sede física o virtual, en la era digital no puedes olvidar cuidar tu imagen en redes sociales. No se trata de tener un perfil en determinada red social y mantenerlo estático. Debes actualizarlo y nutrirlo con información de calidad. También puedes ofrecer tus servicios a través, por ejemplo, del chatbot de Facebook que ayuda al usuario a encontrar el producto que busca a través de mensajes automatizados. Escúchale y muéstrale las tendencias Ofrece al cliente un buen servicio de atención al cliente para resolver sus dudas, atender sus peticiones y escuchar sus valoraciones. Además, este servicio te será útil para afianzar en la mente del cliente que tu empresa está a la vanguardia en cuanto a tendencias del mercado. Si centras tu estrategia en experiencias de este tipo, aumentará la capacidad de cumplir y superar las expectativas de tus clientes y, por tanto, estará más satisfecho contigo, lo que le convierte en un potencial prescriptor. El CEM recopila datos útiles que permiten conocer bien a tu cliente y estudiar sus experiencias con tu marca, para con esta información, poder ofrecerle una atención personalizada en base a sus preferencias y necesidades. En MADISON somos expertos en CEM. ¿Aún no conoces todo lo que podemos hacer por tu empresa?
A falta de unos días para que los españoles hagamos uso de nuestra cita con las urnas -el próximo 28 de abril-, los partidos políticos están inmersos en sus particulares campañas. La investigación de mercados en procesos electorales es una herramienta fundamental para los partidos a la hora de orientar sus estrategias y discursos. Las encuestas que se realizan a los electores permiten conocer la percepción que tienen de los líderes políticos, los temas de actualidad, el ambiente electoral, etc. Además, los estudios realizados apuntan que alrededor de un 5% de la población indecisa decide su voto basándose en los resultados de las encuestas previas y se suman al “caballo ganador”, como si de una apuesta se tratase. Los sondeos, además, permiten convertir datos cualitativos en cuantitativos y son muy valiosos para medios de comunicación, periodistas, analistas, partidos y para los propios ciudadanos que pueden conocer el pulso político de la sociedad antes de que se produzca la cita electoral y pronosticar los diferentes escenarios políticos que se puedan producir. La experiencia de MADISON Market Research MADISON, a través de su línea de negocio de Market Research ha elaborado sondeos para diferentes comicios, con unos resultados muy representativos, teniendo en cuenta el nada desdeñable número de indecisos (normalmente entre un 15 y un 50%) y la volatilidad del voto: muchas personas cambian de opinión antes de depositar el sobre en la urna. No olvidemos que un sondeo no ofrece datos reales, sino estimados a través de una muestra representativa. Las encuestas previas tratan de averiguar la dirección de voto de la población indecisa a través de preguntas orientadas a conocer su valoración sobre ciertos temas de actualidad y los diferentes líderes políticos. Hace tan solo unos años hacer pronósticos fiables resultaba mucho más sencillo con el bipartidismo en alza, pero actualmente con la irrupción partidos emergentes que pisan con fuerza resulta mucho más complejo vaticinar la intención de voto ya que aumenta el margen de incertidumbre. Además existe un porcentaje de personas que quieren mantener su voto en el anonimato (bien porque son muy introvertidos, o bien porque su ideología apunta a un partido de ideología extrema y prefieren ocultarlo). Este nicho de electores, en muchos casos, optan por mentir en las encuestas acerca de su intención de voto, lo que aumenta el margen de error. Este curso 2019 las empresas especializadas en estudios de mercado y sondeos tienen mucho trabajo por delante. No sabemos lo que ocurrirá el 28 de abril ni el 19 de mayo, pero si algo está claro es que los únicos datos con los que contaremos antes de la cita con las urnas serán los que arrojen las encuestas. Ahora bien, cuando veamos, escuchemos o leamos las noticias sobre sondeos que nos bombardean los diferentes medios de comunicación tengamos muy presente que no se trata de datos reales. Siempre son un estimado que refleja una tendencia política momentánea y que está sujeta a cambios por parte del electorado.
¿Alguna vez has experimentado la sensación como consumidor de que te faltaba un empujoncito final para comprar un determinado producto o servicio y al no tenerlo has ahorrado unas monedas a tu bolsillo? Pues bien, profundiza en ella porque esta sensación está prácticamente en vías de extinción ‘gracias a’ o ‘por culpa de’ las técnicas de Lead Nurturing o nutrición de leads. A través del Lead Nurturing las empresas construyen relaciones de valor con los clientes potenciales, afianzando su marca, y animándoles a dar ese último paso en su proceso de compra. Para ello, previamente han obtenido datos acerca de las fases por las que el usuario ha pasado antes de finalizar la compra (lead –descubrimiento-; MQL –consideración- o SQL –decisión-). Una vez el consumidor se encuentra en las últimas fases previas a la compra, la empresa vendedora lanza una campaña de contenidos adecuada a cada momento, normalmente a través de emailings secuenciados en las que le recuerda las bondades del producto que necesita, le muestra soluciones similares o le recuerda que aún no ha finalizado el proceso de compra. Seguro que todos hemos recibido alguna vez una cadena de emails secuenciales en la que determinado vendedor nos alertaba de que teníamos algunos productos en la cesta de la compra aún sin gestionar. Si pasadas 24 horas aún no nos hemos decidido, es probable que la empresa X haya intentado atraer nuestra atención con ventajas en forma de códigos descuento, envíos gratis, etc. Y en ese momento es cuando aumentan exponencialmente las probabilidades de que se produzca la compra. Pero el envío de emails en cadena no es la única técnica efectiva. Para llegar a la transacción final también resulta efectivo el retargeting, las listas dinámicas, CTAs inteligentes o chatbots. La importancia del inbound marketing Las empresas de Market Research, encargadas de realizar estudios de mercado sobre los hábitos de consumo del ciudadano o sus experiencias de compra (entre otros temas), han puesto sobre la mesa que el Lead Nurturing funciona en un alto porcentaje y ha invadido ya todo nuestro entorno multicanal de compra e interacción con el vendedor (móviles, tabletas, ordenadores…). Se trata de una valiosa técnica de inbound marketing, una pieza de valor en el proceso de venta que nutre los leads de una página web y los educa o ‘madura’ con el objetivo final de venderles un producto o servicio determinado. En el caso de que se trate de clientes ya fidelizados, el Lead Nurturing potencia el cross selling y el up selling. Ya sea para lograr que los clientes compren más, para fomentar ventas cruzadas o para hacer crecer el número de clientes, el Lead Nurturing tiene mucho que decir y muchos millones por facturar. Seguro que con esta información, a partir de ahora, antes de realizar tu próxima compra te preguntarás cuáles son los motivos que te han llevado a tomar la decisión final. Y si estos motivos han sido espontáneos o ‘dirigidos’.
El pasado viernes, 5 de abril, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) celebró su cita mensual para los profesionales de la experiencia de cliente, el «Viernes DEC». En esta ocasión bajo el tema de “La gestión de la experiencia de cliente en el sector del ocio”, en un fantástico ambiente profesional, como son las instalaciones de Llorente y Cuenca. En primer lugar, fue el turno de Juan Antonio Medina, Chef Ejecutivo en Grupo Álbora, que en esta ocasión habló sobre las experiencias y vivencias gastronómicas que un cliente puede vivir en el restaurante A´Barra. El Chef explicaba que A´Barra representa un nuevo modelo de restaurante, con un formato que actualiza y moderniza el concepto de restaurante para adaptarse al cliente madrileño actual, apostando por el producto. Donde, queriendo romper con los estereotipos y cambiando las reglas, crearon el concepto de “barra” gracias a un equipo de I+D. En este nuevo ambiente, el cliente vive experiencias únicas, se cocina delante del comensal, lo que hace que el restaurante reciba «in situ» las opiniones y experiencias del cliente, y le permita evolucionar. Seguidamente, fue el turno de Juan Félix Beteta, Head of Digital Strategy and Principal of Consultancy Services en Telefónica, quien explicó cómo desde su compañía están transformando los servicios, usando la tecnología para mejorar la experiencia de sus clientes en el mundo del ocio, entre otros. Juan Félix apuntaba que en Telefónica están digitalizando las emociones de sus clientes, con la finalidad de potenciar las experiencias positivas; una nueva forma de ver el negocio del ocio. Donde la experiencia del cliente es el “para qué” y “por qué” de los nuevos servicios. Contó, además, el ejemplo de Aura, su tecnología artificial, y cómo ésta tecnología interactúa con los clientes en sus momentos de ocio. Le llegó el turno a Josete Franco, Subdirector de Marketing en Aramon, quien contó como en sus estaciones de esquí crean ecosistemas particulares para potenciar las experiencias de los clientes. Siguiendo estrategias de diferenciación mediante el estudio del Customer Journey en cada una de las estaciones de esquí, para que todos sus servicios se desarrollen bajo un mismo ecosistema y que de todo ello resulten experiencias memorables. Josete Franco cerró su ponencia con una frase muy inspiradora “sin producto y sin servicio no hay experiencia”. La jornada se cerró con la ponencia de Cristina Mateo, Responsable de Banca de Empresas de Ibercaja en Madrid. Cristina presentó el nuevo proyecto que han desarrollado desde Ibercaja para generar oportunidades a empresas y profesionales. Proyecto bajo el nombre de Ecosistema Mas Empresa. Donde impulsan la conexión entre empresas y startups con plataformas de innovación abierta, programas de acompañamiento, herramientas, talleres, tendencias, networking… en todo el territorio nacional. Apostando por los nuevos modelos de innovación para ayudar a evolucionar a las empresas. Tras las ponencias, Nanes Martínez-Arroyo, Directora de la asociación cerró este «Viernes DEC» agradeciendo la asistencia a todos los presentes y, por supuesto, a todos los ponentes por exponer sus casos de éxito en la gestión de la experiencia de cliente en el sector del ocio.
Las fake news o noticias falsas han llegado para quedarse y crecen a un ritmo exponencial. El término no es nuevo. Fue acuñado en el año 2016 en el marco de las elecciones de EEUU para denunciar que se estaban difundiendo noticias falsas o inexactas con el objetivo de influenciar la mente del electorado. Las comúnmente conocidas como “fake” afectan a todas las patas de la sociedad: empresas, Administraciones y ciudadanos y es de vital importancia tenerlas presentes en nuestro radar. Gigantes del Ibex 35 y el Dow Jones ya han sufrido las consecuencias económicas y reputacionales que desencadenan estos temidos bulos informativos. En este sentido, las empresas de estudios de mercado o market research tienen una larga andadura por delante. En los últimos tiempos son muchas las compañías que encargan estudios reputacionales de su marca antes y después de sufrir una fake para evaluar el daño causado, estudiar el contexto y los motivos, e intentar evitar nuevas crisis. Por otro lado, se demandan informes sobre el comportamiento de estas noticias falsas desde su inicio hasta su fin; su facilidad de propagación y su posibilidad para “renacer” en algún nuevo momento. ¿Es viral? ¡Puede ser una fake! Si hay algo que caracteriza a estos bulos es su enorme capacidad para atraer al público general y su trepidante velocidad de difusión a través de redes sociales y medios de comunicación que no siempre consiguen escapar de sus temidas redes. Resulta curioso pero la probabilidad de reenvío de estas noticias falsas es mucho mayor que la del resto de informaciones veraces; un hecho que desencadena repercusiones nada desdeñables (y casi siempre negativas) para el afectado o afectada que trata de apagar el fuego con sus armas en cuanto es consciente del problema. Pero ¿por qué logra una noticia falsa una repercusión tan grande? Cada información concreta tiene una batería larguísima de variables a estudiar, pero una circunstancia común que se repite en las fakes es que provocan en la sociedad sorpresa y enfado; ambos elementos catalizadores que fomentan su redifusión. Cuanto más “grave” es la afirmación de la fake y más alta la reputación y la popularidad de la empresa, administración o persona afectada, más veloz es la propagación de la noticia. Aunque es cierto que la sociedad se muestra cada vez más escéptica a las informaciones que le llegan, debido, en gran medida, al volumen de bulos que se propagan a diario. Con este entorno, las organizaciones encargan estudios de mercado que les permitan conocer y evaluar los peligros que entrañan estas fakes para su corporación o para la competencia (con el objetivo de no repetir errores) y apuestan por la creación de departamentos de inteligencia corporativa, un área que crece con fuerza en el mundo empresarial. La conclusión que sacamos de todo esto es que, aunque resulte imposible saber con certeza qué va a suceder, podemos aprender de la experiencia y prever que tipo de noticias tienen más posibilidades de aparecer y así estar preparados para reaccionar de forma ágil y “matar” las fake news antes de que dañen demasiado nuestra reputación.
¿Conozco qué opinión les merece a mis clientes mi marca, mis servicios y, lo que es más importante, cómo afecta a su comportamiento la percepción que tienen de mí? Esta cuestión, a priori tan obvia, es la pregunta que, cada vez con más frecuencia, se hacen las empresas que buscan crear un vínculo experiencial con el cliente para hacerle sentir la marca como la suya propia. El customer experience o experiencia de cliente es ya una disciplina consolidada que ha marcado un antes y un después en muchas empresas a éste y al otro lado del Atlántico. Tanto es así, que la oferta formativa sobre el tema cada vez es más sólida en las escuelas de negocio. Pero aún existe mucha confusión con la utilización y las aplicaciones que ofrecen las herramientas CEM. Para lograr la efectividad con la que se configuró y acuñó este término, la experiencia de cliente debe ir anexada a una estrategia de negocio precisa y definida. Uno de los puntos más relevantes es colocar al cliente en el centro de la estrategia, ser transparente y saber escuchar. Y debemos ser honestos en el mensaje. Entrar no sólo en lo que se quiere demostrar como marca, sino acercarnos al cliente en su territorio y buscar sus experiencias y emociones. No olvidemos que nuestro objetivo es trasladarle valores fundamentales como son la confianza, la seguridad o la calidad a través de lo que sientan. Debemos generar historias que involucren al público. Pero ¿somos conscientes del valor que pueden llegar a tener los datos de nuestros clientes acerca de nosotros? Si algo está claro es que cuanto mejor conozcamos lo que pasa por su cabeza, mejor podemos atender sus necesidades y dar respuesta a sus inquietudes, o lo que es lo mismo, ofrecerles un servicio personalizado, más adaptado. Venderle nuestro producto. Ajustar la oferta al paso del tiempo para que nos siga prefiriendo. Innovar para que no nos cambie por un competidor. Estar en el lugar de venta que elija y al precio que está dispuesto a pagar. Si logramos todo esto, será fácil que recomiende nuestros servicios a potenciales nuevos clientes. Pero para lograr todo esto, debemos conocer muy bien a nuestro cliente y comunicarnos con él. CEM by MADISON En Madison MK somos especialistas y hemos desarrollado la herramienta CEM by MADISON (Customer Experience Management) que permite medir y gestionar, a numerosas empresas de los principales sectores de actividad, la experiencia de cliente en todos los puntos de contacto del customer journey. Si, por ejemplo, queremos prescribir felicidad con nuestra marca, hemos de utilizar las herramientas necesarias para llegar a conectar con esa emoción del cliente a través del conocimiento que nos aportan los datos que tenemos sobre él. Esas herramientas existen y funcionan. Ahora sólo falta ponerlas en marcha y dejar volar nuestra imaginación para dibujar las montañas que queremos conquistar (nuestros objetivos).
En el campo de los estudios de mercado, el análisis de textos se está posicionando como un método de gran valía con el que obtener datos de especial relevancia. Una tendencia que gana cada vez más adeptos dentro de la comunidad de investigadores. A lo largo de la historia, la palabra escrita ha permitido acumular y transferir todo tipo de información, compartir conocimiento o inferir las más variopintas ideas. Desde los primigenios pergaminos y los meticulosos códices, hasta la invención de la imprenta, con la que se democratizó el libro y facilitó la difusión y alcance de los textos. Pero es ahora, en la era digital, cuando la palabra vive una segunda edad dorada. Los nuevos soportes, que surgen al son de la tecnología, permiten la acumulación de cantidades ingentes de datos; la gran mayoría textos codificados en distintos formatos, muchos de ellos no estructurados. Así, Internet, acoge millones de webs indexadas, según World Wide Web Size, en torno a 5.000 millones. Desde redes sociales, blogs, correos electrónicos, chats o documentos con múltiples extensiones, el texto forma parte imprescindible del medio electrónico. El llamado texts analysis, o minería de textos, permite explorar, localizar y extraer información de utilidad de millones de bancos de datos. Para lograrlo, utiliza elementos de la minería de datos, el aprendizaje automático, o el lenguaje natural. ¿Cómo funciona? El análisis de textos observa patrones de comportamiento dentro de los documentos: tendencias en el uso de palabras, cuál es su estructura sintáctica, clasificación y valoración de adjetivos, tono o estilo, etc. A partir de ahí, los algoritmos de aprendizaje IA, basados en el procesamiento del lenguaje natural (NLP), pueden establecer relaciones significativas que lleven a localizar los recursos clave. Así, buscan entidades o conceptos, relaciones, frases y sentencias en donde aparezcan conceptos similares. Las herramientas para la exploración y análisis de textos recorren los distintos canales recopilando recursos. Cuando identifica un elemento determinante, realiza un preprocesamiento, en el que se evalúa y cataloga el tipo de dato localizado. Una vez realizada la exploración, se procede a el filtrado y limpieza de los textos, eliminando los contenidos carentes de utilidad. Por último, se procede a la caracterización de los datos obtenidos, con el fin de elaborar informes legibles para el humano y con los que se puedan establecer estrategias de acción. Aquí, dependiendo de la versatilidad de la aplicación con la que trabajemos, podremos establecer las características que sean de nuestro interés. Por ejemplo, podremos decidir cuáles son las palabras clave que nos interesa detectar, establecer si tienen una carga positiva o negativa, el número de veces que aparecen en un determinado documento o hacer una distinción del tipo unidad semántica que estamos visualizando, a través de un algoritmo sintáctico, que puede establecer si se trata, por ejemplo, de un sustantivo o un verbo. En definitiva, un método versátil, con una gran variedad de aplicaciones; entre ellas, una de las más destacadas, la importante reducción de tiempo y recursos que se necesita para el análisis de los documentos, rentabilizando la inversión que tienen que realizar las empresas dedicadas a la investigación de mercados.
En el mundo de los negocios, léase de la empresa, es común identificar en el vendedor -ofertante- capacidades avanzadas de comercio. Como sabedores de los entresijos del mercado en el que se mueven, conocen el valor y la disponibilidad de sus productos, la calidad de los materiales que utilizan, los tiempos de producción, el manejo de inventarios y las infraestructuras logísticas necesarias para afrontar las demandas de los clientes. En principio, todos estos conocimientos se pueden adquirir, cuantificar, analizar, evaluar y estructurar, de manera que los engranajes de las empresas no paren de girar. Que cada pieza encaje convenientemente para que todo funcione según los planes definidos por los distintos departamentos. Pero, en el mundo de los negocios, y de la empresa, siempre hay una variable incontrolable que puede trastocar todo el trabajo previo realizado: se trata del factor humano. El comportamiento del consumidor es voluble; muchas veces, varía de un momento a otro sin que podamos prever la inclinación e impacto de ese cambio. -Si mi producto es el mejor, el más barato, el más atractivo: ¿cómo es posible que no tenga demanda? ¿Por qué han dejado de comprarme? Como decimos, al consumidor le mueven impulsos que escapan a todo análisis y que pueden hacer que alcancemos el éxito más rotundo o que perdamos toda la inversión; y toda la ilusión. Desde luego, el marketing tiene mucho que decir en todo esto. Es muy difícil calcular la certeza de una venta, pero sí podemos echar mano de técnicas que nos lo pongan un poco más fácil. Así, podemos intentar darle la vuelta a la tortilla. Si desconozco los gustos y preferencias de mi potencial cliente, al menos, puedo intentar dirigir su atención hacia aquello que sí puedo controlar. Es aquí donde entra en juego un servicio adicional a la venta: el customer experience o experiencia de cliente. Este modelo de fidelización nos permite atraer al público y mantener su agrado durante todo el viaje de compra. Para ello, es necesario mantener unos altos niveles de rendimiento en departamentos como el de control de calidad, servicio al cliente o servicios postventa. De igual forma, cuidar otros detalles importantes nos permitirá contar con esa fidelidad tan codiciada: controlar los tiempos de venta, evitando esperas injustificadas; utilizar un tono amable, cercano y atento, por parte de nuestro departamento comercial; utilizar herramientas fiables, seguras y robustas, especialmente importante en las ventas a través de e-commerce; o facilitar al máximo la adquisición del producto o servicio ofertado, por ejemplo, incluyendo distintas formas de pago. En todo ese proceso, la medición también debe ser una constante. Obtener datos que nos permitan evaluar las distintas variaciones, en todas las fases del proceso de venta, hará que nuestras estrategias sean capaces de corregir errores y enfocar de manera adecuada las virtudes de cada una de nuestras acciones de marketing. El customer experience busca la implicación emocional del cliente. La máxima satisfacción en su proceso de compra, que le llevará a convertirse en prescriptor de nuestra marca y mejorar nuestro engagement. Algo tan sencillo, y tan complejo, como saber vender.
Presente y futuro están condicionados por el uso que hagamos de la tecnología disponible en cada momento: nuestras habilidades, conocimientos y destrezas determinará el grado de éxito que tengamos; al menos, esto es así en la esfera profesional y empresarial. La tecnología debe ser vista como una herramienta integradora y facilitadora. Nos permite enfrentar empresas más complejas, de mayor interés para el mercado. Competir de tú a tú con nuestros rivales, a la vez que ofertamos productos y servicios novedosos, innovadores y prácticos. En los estudios de mercado, el uso de la tecnología amplifica el trabajo realizado hasta el momento, con la posibilidad de contar con recursos y datos relevantes, que nos ayudan a ser más precisos en nuestros resultados. En ese océano de posibilidades que brinda la tecnología, destacan dos que muchas veces se confunden: el Big Data y el Data Analytics. La primera de ellas, el Big Data, se refiere al manejo de una ingente cantidad de datos que son procesados de manera automática, echando mano de herramientas y experiencias específicas que nos permitan obtener esos datos, filtrar, clasificar y reutilizar con unos fines determinados. Debemos tener en cuenta que, estos datos, tienen unas características que incluyen lo que se ha denominado las 4V del Big Data: Volumen, Velocidad, Variedad y Veracidad; por lo que su tratamiento es complicado. En cuanto al uso de Data Analytics, o analítica de datos, es una técnica que nos permite sacar partido a esos datos obtenidos con los procesos anteriormente señalados. El análisis de datos busca determinar cuáles son los patrones que originan causalidad, establecer estándares que nos permitan inferir principios o establecer conclusiones en nuestro estudio. A través del análisis de datos podemos establecer, entre otras muchas, algunas de las siguientes técnicas: Verificar la relación existente entre dos variables, cuantitativas, diferentes. Se trata del análisis de correlaciones, vinculado al campo de la estadística. El análisis de escenarios nos permite afrontar la evolución de una determinada cuestión desde perspectivas diferenciadas, de manera que obtengamos resultados distintos. Cuando queremos observar cómo afecta una variable independiente el comportamiento de una variable dependiente, con técnicas de análisis de regresión. La elaboración de gráficos e infografías que faciliten el conocimiento del escenario estudiado. Nos ayuda a simplificar y asimilar informaciones compuestas de grandes volúmenes de datos. Calcular el riesgo en la toma de decisiones, utilizando simulaciones probabilísticas, como el método de Monte Carlo, que utiliza pruebas aleatorias repetidas para la resolución de problemas. En los últimos tiempos, el análisis de redes neuronales, en donde se simula cómo aprende un cerebro humano y que permite implementar los resultados obtenidos en máquinas que operen con decisiones inteligentes artificiales. En definitiva, un conjunto de técnicas, métodos y herramientas que facilitan el trabajo del investigador y la realización de estudios de mercado, haciendo que los resultados sean cada vez más precisos, útiles y rentables para los intereses del cliente. La tecnología ya existe, aprovechémosla.
Think Tank AEERC: Metodología Agile, caso Orange Gracias a la Asociación Española de Expertos en Relación con el cliente (AEERC), asociación de la que Madison MK es miembro, hemos podido escuchar el caso de Orange. Un caso que trata sobre “la agilidad como palanca de transformación digital y experiencia de cliente”, de la mano de Susana Andújar, directora de la Tribu Digital (ecommerce & selfcare) de Orange y Jazztel. Actualmente estamos en un entorno en el que las compañías se están adaptando tecnológicamente, siempre enfocándose a cubrir las nuevas necesidades del cliente y poner a éste en el centro. Las compañías pasan de estar organizadas jerárquicamente a estar organizadas en equipos, en equipos de equipos… Esto potencia el desarrollo de los procesos, y con ello la productividad. Susana Andújar, comentaba que esta nueva metodología ha surgido de la exigencia de adaptarse a las nuevas necesidades del cliente, potenciadas por los entornos digitales. Por ello, en Orange quieren pasar de una organización tradicional a un modelo más flexible, que dote de mayor autonomía a los equipos, y con alta capacidad de reacción ante un mercado cambiante. Haciendo lo que necesita el cliente de la mejor forma posible, e invirtiendo en experiencia digital. Estas metodologías Agile se están implantando en Orange para encontrar formas de trabajo que ayuden a la compañía a “estar a la altura de las expectativas” de los clientes. Para conseguirlo, según Andújar, precisan de empleados más autónomos y contentos, que puedan satisfacer las necesidades de sus clientes. Las claves de las metodologías Agile son: – Time to market – Creatividad – Gestión del error/fracaso Siguiendo esta metodología, se trabaja durante 3 semanas y se testa para saber lo que funciona, y lo que no, y poder cambiarlo. De esta forma la manera de trabajar es más productiva, ya que existe un margen de error en el que poder trabajar para mejorar. La unidad de negocio digital es la primera que adoptó esta nueva forma de trabajo, ya que es el área que más rápido debe adaptarse al entorno, confirma Susana Andújar, porque los clientes son cada vez más digitales y requieren de soluciones disponibles desde sus smartphones en cualquier momento. La Tribu Digital de Orange, es un grupo de personas de diferentes perfiles y skills que trabajan de manera sincronizada para conseguir un objetivo común. El equipo se divide en grupos de no más de 8 o 10 personas denominados “squads”, que tienen una misión común, unas capacidades concretas, y gran autonomía para desarrollar y crear valor en el menor tiempo posible. La Tribu digital de Orange se ha centrado principalmente en fusionar los equipos técnicos con los de negocio con una misión común: hacer la vida más fácil a los clientes mediante plataformas digitales.
Entre las competencias de los departamentos de marketing de las empresas, saber anticiparse a las necesidades y deseos de los clientes es una de las tareas más complejas de realizar. El Customer Experience Analytics (CXA) facilita a estos profesionales la toma de decisiones estratégicas, dirigidas a maximizar el trato y satisfacción del cliente. Todas las esferas de nuestra vida, ya sea privada o pública, laboral o profesional, de ocio o de gestión con la administración, están condicionadas por lo digital; además, la automatización es una constante que tiene un crecimiento exponencial, y que posibilita la autogestión de innumerables trámites que, hasta la fecha, venían realizando departamentos específicos dentro de las empresas. Así, los tradicionales servicios de atención al cliente son sistemáticamente sustituidos por la implantación de bots, programados para dar respuestas automatizadas que cubran un amplio espectro de las cuestiones e informaciones demandadas por el cliente. De esta forma, la interacción entre humanos deja de ser directa, impactando directamente en la calidad del servicio. La transformación digital puede motivar una indudable mejora del servicio, acortando tiempos de respuesta, resoluciones más precisas, un abaratamiento de los costes – al no tener que cubrir guardias o servicios 24×7-; pero, también, puede suponer un alejamiento de la realidad del mercado, obviando las motivaciones, aspiraciones o anhelos del consumidor; con un trato más frío, en el que la interacción entre humano y máquina desvirtualiza el sentido del servicio, alejando la necesidad del cliente de la oferta de la empresa. Es aquí donde, a través del customer experience analytics, los directores de producto pueden evaluar la demanda real del consumidor. El análisis de datos aplicado a la experiencia del cliente es una herramienta tremendamente útil para los analistas que elaboran estudios de mercado. Es un trabajo proactivo, que permite anticiparse a modas y tendencias. El análisis en tiempo real es una de las cualidades más valiosas de esta metodología. Conocer en todo momento cuál es la interacción real del cliente con la marca, nos permite ajustar las campañas que tenemos en activo, optimizando la inversión y el resultado. Además, podemos descubrir puntos de inflexión, en donde los casos aislados comienzan a convertirse en tendencia, con patrones que nos permiten reconocer nuevas necesidades y oportunidades comerciales. Cada vez son más las empresas que utilizan el customer experience analytics para conseguir fidelizar a sus clientes. Otras tecnologías, como el big data o la IA, complementan esta funcionalidad, con algoritmos que facilitan a los analistas información valiosa, con la que crear nuevos productos o servicios más acordes a las preferencias del consumidor, según sea el comportamiento de estos. El análisis de la multicanalidad del usuario es otra de las características más valiosas del CX. Permite saber a través de qué canal, tiempo de permanencia, recurrencia y conversión final realiza un cliente a lo largo de todo su customer journey. La integración con herramientas de analítica web enriquecen la información, cruzando datos para mejorar la fase de optimización. Sin duda, utilizar herramientas para el análisis de la experiencia del cliente, puede situarnos en una posición competitiva aventajada. Una solución de mercado práctica y muy rentable.
La Experiencia de Cliente evoluciona gracias a las Nuevas Tecnologías. En este sentido, las Plataformas Digitales, el Smart Data, Data Analytics, la Inteligencia Artificial y el Aprendizaje Automático impactan en la manera en la que se gestionan las relaciones con los clientes. Sin embargo, este nuevo enfoque trae consigo un conjunto de desafíos. El flujo continuo de datos y los problemas de integración asociados hace que las empresas encuentren dificultades a la hora de establecer un vínculo cuantitativo entre el comportamiento del cliente y los resultados de negocio. Por todo ello, procesos como la Analítica Aumentada, resultado de integrar Inteligencia Artificial y Machine Learning, para analizar y actuar sobre la información y mejorar la Experiencia de Cliente, es uno de los pilares de la innovación y nuevos productos por los que apostamos en Madison MK. Los clientes tienen cada vez más expectativas en el trato con la empresa (más personalización, mejores tiempos de respuesta, precisión en la respuesta a las necesidades específicas, etc.) Data Analitycs brinda la oportunidad de anticiparse a sus necesidades y extraer los datos significativos y útiles de forma inteligente a través de procesos como: Texts Analytics, o análisis de otro tipo de base de datos como pueden ser imágenes, audios o vídeos. Sentiment Analysis, que ofrece una visión de la opinión sobre ciertos temas. Esto permite hacer predicciones desde la comprensión de necesidades, comportamientos e, incluso, expectativas y vincular la información existente con el contexto más amplio del cliente para poder trabajar desde unos cimientos que sustenten la toma de decisiones inteligentes. De este modo, conectamos la Gestión de la Experiencia de Cliente (Customer Experience Management – CEM) basada en el Análisis de los Datos para ofrecer Analítica orientada a la Experiencia de Cliente (Customer Experience Analytics). Así es como nosotros conseguimos con la Analítica del Dato ayudar a nuestros clientes respaldando sus decisiones y apoyando sus estrategias en conocimiento accionable y orientado hacia sus clientes. ¿Quieres obtener información detallada y aplicar la Analítica de Dato para mejorar la Experiencia de Cliente? ¡Ponte en contacto con nosotros!
La tecnología se ha convertido en el gran aliado para casi todo. En la investigación de mercados, el uso de herramientas para la captación y el análisis de datos, o la utilización de métodos estadísticos novedosos, permite abordar estudios cada vez más complejos, de una manera precisa y efectiva. Cuando el investigador se enfrenta a un nuevo problema, la fase inicial del estudio es de vital importancia para que los resultados finales sean pertinentes. El análisis de antecedentes, la documentación concienzuda, la definición de variables y su operacionalización, deben formar parte de un método riguroso, en el que cada parte complemente a la anterior, dentro de una estructura holística que tiene en cuenta numerosos elementos que pueden condicionar el trabajo. Pero, por muy minucioso que sea el investigador, y por muy valiosas que sean las tecnologías utilizadas, siempre existirá el riesgo de introducir errores -por su puesto, de manera inconsciente-, que trastoquen toda la labor realizada y adulteren los resultados finales. En cualquier estudio, es habitual introducir sesgos; esto es, errores recurrentes que no son fruto del azar y cuya presencia puede producirse, de manera aleatoria, en cualquiera de los estadios de la investigación. Uno de los sesgos más usuales es el de selección. En la fase de elección de sujetos, es necesario escoger una muestra que refleje la heterogeneidad del grupo de estudio. Para ello, tendremos en cuenta el grupo de control establecido. Si el presupuesto designado al estudio no es suficiente, habrá que revisar los objetivos pretendidos, adecuando la muestra a nuestras posibilidades. La forma de registrar la información es otro de los errores más comunes. Si dos agentes realizan la misma encuesta, pero interpretan las respuestas de manera distinta, el sesgo será inevitable. Podemos evitarlo diseñando formularios precisos, con respuestas unívocas; también, entrenando a los entrevistadores, e incluso haciendo un piloto con todos ellos a la vez, corrigiendo y matizando las interpretaciones. Vinculado al anterior, el sesgo de medición aparece cuando no se utiliza la herramienta adecuada para conseguir la información. En este sentido, existen sistemas estandarizados que cuentan con una validación certificada. Utilizar estos instrumentos nos permitirá ahorrar tiempo de desarrollo y ejecución y asegurar la validez del cuestionario. En el caso del sesgo de confirmación, los resultados están condicionados por los prejuicios o juicios de valor del investigador. Cuando solo atiende resultados que confirmen su propia opinión. Esto es poco profesional y del todo descartable en estudios de mercado que pretendan reflejar con fidelidad una realidad concreta. Junto a estos, también encontramos errores que se cometen en la parte inicial del diseño. El sesgo de concepto se da cuando se plantea de manera incorrecta el estudio, con la elección de variables, indicadores y dimensiones no pertinentes. La consulta y el consejo de compañeros y colegas puede ayudarnos a planificar de manera adecuada. En definitiva, un sinfín de circunstancias que pueden llevar a malinterpretar los resultados de nuestro estudio de mercado; con datos erróneos que, a modo de bola de nieve, enturbian el avance del investigador y cuestionan la solvencia del trabajo realizado. En empresas con una gran experiencia en la realización de estudios de mercado, como Madison Market Research, realizamos comprobaciones sistemáticas en cada una de las fases con el fin de minimizar la inclusión de sesgos.
¿Por qué la inteligencia artificial es tendencia? ¿cuál es el valor que aporta a las empresas? Durante los últimos años, la inteligencia artificial se ha convertido, no sólo en tendencia, sino también en una de las líneas estratégicas de muchas empresas en diversos sectores. En el IBMThink2019 hemos tenido ocasión de conocer de primera mano la aplicabilidad y beneficios que esta tecnología supone tanto para las empresas en conjunto como para las diferentes áreas que las componen Área de ventas: el potencial de análisis de datos de las áreas de ventas permite a las empresas gestionar y analizar volúmenes mayores de información y, en última instancia, tomar mejores decisiones de negocio Sector energético: en este campo, una de las aplicaciones más demandadas sería la predicción de consumo de energía y optimización del uso de las redes de suministro Finanzas: Desde detección de fraude hasta análisis del riesgo crediticio, el espectro de posibilidades en muy grande Logística y cadena de suministro: Mantenimiento predictivo, optimización de procesos y estimaciones de demanda Las posibilidades que ofrece la tecnología son muchas. Las empresas tienen ahora, más que nunca, a su alcance la capacidad de ser más eficientes y dar mejores soluciones a los problemas de sus clientes.
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