Categoría: Sports Marketing

Las empresas tienen muchas maneras de llegar a su público objetivo y de conectar con ellos trasladando el mensaje que desean. Se puede crear un evento o campañas de publicidad en medios de comunicación, cartelería tradicional o redes sociales. Aún así, una de las maneras que mejor ayudan a trasladar el discurso y valores de una marca es a través del branded content. Esta práctica es usada por muchas empresas para, a través de la experiencia, posicionarse de tal manera que la marca sea reconocida de forma sencilla y original por los consumidores. En el plano deportivo podemos encontrar un caso muy recordado por todos. En 2012 el austriaco Felix Baumgartner realizó un salto en caída libre desde la estratosfera en un evento impulsado por Red Bull. De esta manera, la marca de la bebida energética quería trasladar una experiencia extrema al resto del mundo con una acción que representa los valores de la marca. Este no fue el primer ejemplo de branded content en el plano deportivo ni será el último, pero recientemente se ha podido vivir uno que claramente encaja en esta práctica para contar una historia y un reto promovido por una empresa que, aunque su actividad principal no sea el deporte, quiere posicionarse claramente en este sector. El sábado 12 de octubre de 2019 en las calles de Viena, el atleta keniata Eliud Kipchoge se convirtió en el primer humano en correr los 42.195 metros de un maratón en menos de 2 horas, una barrera temporal que se pensaba imposible de cruzar pero que el corredor africano logró por primera vez en la historia. La Federación Internacional de Atletismo (IAAF), aún así, no podrá dar por válido el récord por los condicionantes que hubo para tratar de lograrlo: no hubo competición sino que era solo él intentando batir el récord, la prueba no estaba homologada ni la distancia medida por la IAAF ni por la federación del país donde se realizaba, tuvo un equipo de liebres que iban rotando para entrar frescos y marcarle el ritmo, un coche le iba indicando con un láser el ritmo que tenía que seguir para batir la marca y Nike le proporcionó unas zapatillas especiales que, según los expertos, le ayudaban a disminuir el tiempo de la prueba entre un 2 y un 4%, entre otras cosas. A pesar de la no oficialidad de la marca, la gesta es mayúscula en lo que al plano deportivo se refiere pero sobre todo está enmarcada en una enorme estrategia de marketing, comunicación y branded content. Detrás de todo este reto está la petrolera británica Ineos que, más allá de los negocios en ese sector, en los últimos años se está posicionando en el mundo deportivo con la incursión en diferentes deportes y equipos. El último ejemplo fue con el atletismo en este evento celebrado en Viena, que más allá de una gran prueba resultaba un reto único jamás logrado. Así, Ineos ha llegado a una audiencia mundial logrando trasladar una experiencia y un récord histórico donde su marca estaba detrás, y a su vez en primera fila, de todo ello. El promotor principal del evento era Ineos y así se podía ver en cualquier parte del recorrido, en la salida, en la meta, en la cartelería del recorrido y en la ropa de los atletas, que portaban claramente el nombre en la camiseta. La prueba fue anunciada y promocionada con un gran plan de comunicación previo y se fue incrementando paulatinamente el interés por parte del público interesado en ver si Kipchoge era capaz de correr la distancia de un maratón en menos de 2 horas. Todo esto es si nos referimos a lo que sucedió antes de la prueba, pero durante ella el retorno generado fue inmenso. Ineos logró sacar a las calles de la capital austriaca a más de 20.000 personas y a lograr 4,8 millones de visualizaciones del streaming en el canal que retransmitía el reto. A pesar de que fue un sábado por la mañana, en Teledeporte se congregaron 97.000 personas logrando un 3,5% de share, el más alto del canal en todo ese día. La petrolera británica no fue la única marca que acompañó al keniata en su histórico récord, sino que Nike fue la firma deportiva que equipó al atleta para cruzar la línea de meta en menos de dos horas. Tanto la equipación deportiva como las zapatillas eran de la marca estadounidense, lo que también le vale a Nike como una experiencia de branded content para trasladar a su público una experiencia y reto de esfuerzo, sacrificio y récord logrado con prendas de su marca. Ineos no solo ha apostado por el atletismo en el plano deportivo, sino que también se ha adentrado en el ciclismo con la compra del equipo que precisamente ganó el Tour de Francia 2019, en vela con la construcción del monocasco Britannia que participará en la Copa América 2021, y en fútbol con la compra de dos equipos: el OGC Niza francés y el Lausanne Sport de la segunda división Suiza. Con un beneficio anual entre 6.000 y 7.000 millones de libras según su dueño, Jim Ratcliffe, invierte parte de ese dinero en deporte para posicionarse como marca y con el evento de Viena claramente para trasladar experiencias únicas. Veremos si se animan con más eventos en el futuro o si otras marcas y empresas apuestan por eventos de branded content como Ineos para hacer llegar la marca a través de retos o experiencias de este tipo.

El alcalde del municipio, José Miguel Luengo, y el director general de Deportes del Gobierno Regional, Francisco Javier Sánchez, presidieron un acto, que se celebró en las instalaciones del Polideportivo Municipal, uno de los escenarios del torneo San Javier, 8 de octubre de 2019. La presentación oficial ha dado esta mañana el pistoletazo de salida al San Javier Challenger, torneo que se disputará en el Club Villaescusa, el Polideportivo Municipal y la Plaza de España del municipio murciano del 20 al 27 de octubre. El alcalde de la Villa, José Miguel Luengo; el director general de Deportes del Gobierno Regional, Francisco Javier Sánchez; y Juan Méndez, director del torneo presidieron un acto en el que se dieron a conocer los detalles más importantes del evento y al que acudieron los principales patrocinadores de la cita. El torneo, que estaba previsto para septiembre, tuvo que ser aplazado por los graves daños ocasionados por la Dana. El Ayuntamiento, World Padel Tour y Madison priorizaron la sensibilidad y solidaridad con los afectados por el temporal por encima de cualquier otro aspecto y decidieron trasladar el torneo a la última semana de octubre, con el firme objetivo de que todos los seguidores del mejor pádel del mundo de San Javier y los municipios limítrofes puedan disfrutar del evento. Un mes después, recuperada la normalidad en el municipio murciano, la Plaza de España se vestirá de gala para acoger el mejor pádel del mundo. Además de este montaje espectacular en uno de los puntos más emblemáticos de San Javier, el Club Deportivo Villaescusa y el Polideportivo Municipal albergarán los partidos de las fases previas al cuadro final, los octavos de final y dos partidos de cuartos de final femeninos. La pista central entrará en escena a partir del jueves, con todos los duelos masculinos de octavos de final. Desde ese instante, la competición ya no se detendrá en el corazón de San Javier hasta el domingo 27, fecha marcada para las dos finales. La presentación ha sido el preámbulo al inicio del torneo, que reunirá a buena parte de los mejores jugadores del mundo. Los encuentros empezarán el próximo día 20 de octubre con los partidos de la fase preprevia masculina en las instalaciones del Polideportivo Municipal, donde actuarán los chicos. La previa femenina, por su parte, tendrá lugar en el Club Villaescusa. Con el objetivo de acercar el mejor pádel del mundo a todos los aficionados, el Ayuntamiento, World Padel Tour y Madison han puesto en marcha un plan social para que los colegios, clubes deportivos y asociaciones de la Región de Murcia puedan disfrutar de las jornadas de octavos y cuartos de final (jueves y viernes) de forma gratuita. En palabras del alcalde de San Javier, José Miguel Luengo “estamos muy orgullosos de tener en San Javier el mejor pádel del mundo. Por segundo año consecutivo, hemos vuelto a apostar por esta competición porque será una cita especial, en un lugar emblemático, como es la Plaza de España. Estoy seguro de que será uno de los eventos del año”. El director general de deportes de Murcia, Francisco Javier Sánchez López añade “el Challenger de World Padel Tour es una oportunidad que no podíamos dejar de lado y desde el Gobierno Regional prestaremos toda la ayuda que sea necesaria”.

El futuro está lleno de posibilidades para las marcas y anunciantes y seguramente ahora mismo haya tendencias o innovaciones que no se hayan ideado o puesto en marcha. Esto puede ser por falta de recursos, de investigación o porque aún faltan pasos para llegar a ese punto. Lo que sí parece claro es que hay muchas posibilidades en un nuevo ámbito donde la experiencia deportiva, de usuario y la presencia de las marcas van a encontrar un punto en común con muchas oportunidades aún por explotar. Los nuevos estadios de fútbol e instalaciones deportivas en general que se construyen vienen con todas las comodidades del mundo. Asientos más amplios, visión más cómoda al terreno de juego, accesos fáciles, párking, tiendas, calefacción y pantallas de más dimensiones y mejor calidad. Pero sobre todo hay un aspecto que destaca por encima de todos y que promete revolucionar el márketing digital del futuro: el wifi en los estadios. Esto no es algo reciente, pues algunos estadios ya cuentan con conexión wifi o internet en sus instalaciones, pero la realidad es que este punto puede ser el comienzo de una nueva manera de llegar a los clientes, de fidelizar con ellos y de vender productos o servicios de un modo inmediato. La ventaja de este sistema no solo está en la inmediatez con la que viajaría la información, sino en poder conocer de primera mano y de manera muy personalizada las características de cada cliente. Es decir, poder tener un perfil del target de una manera muy precisa gracias a la red wifi y de internet que hay en el estado. De esta manera, se pueden ofrecer anuncios o productos a medida de cada usuario en base a sus intereses, aficiones, la última compra que haya hecho en el estadio o sus hábitos de consumo. Aún es pronto para poder cuantificar datos de cuál es el porcentaje de compras en un estadio, cuánto interactúa la gente o qué transacciones se hacen cuando alguien va a ver un partido. Pero lo que sí se sabe es la gran infraestructura que ya hay montada en algunos estadios y el gran armamento que eso puede suponer en el futuro. En el caso de España, el estadio de Primera División de más reciente creación es el Wanda Metropolitano. El nuevo feudo del Atlético de Madrid no es solo un hito arquitectónico, sino que gracias a una alianza con Telefónica es ya uno de los estadios más tecnológicos de Europa, sino el que más. El Metropolitano cuenta con 1.000 kilómetros de fibra instalada, dos CPD con un centro único de supervisión, desde el que se gestionan 500 puertas y 159 cámaras y 1.600 puntos de wifi, de los que más de 1.000 están en la grada, según Telefónica. También es el primer estadio 100% IP, con 6.700 tomas de red, 165 switches y 75 nodos de red, según comenta la empresa. Poco después de la inauguración, el director de empresas de Telefónica España Javier Vizcaíno aseguró que el estadio Wanda Metropolitano “es el primer estadio 100% digital” de Europa. “Ser proveedor tecnológico de Wanda Metropolitano es un proyecto integral que va mucho más allá de dar cobertura al estadio. Supone el reto de dotar de comunicaciones y conectividad a todas las instalaciones así cómo generar una experiencia única en el espectador gracias a las nuevas tecnologías«, añadió Vizcaíno. Haber construido un estadio tan moderno ha tenido su repercusión y resultados para el Atlético de Madrid. El año pasado el Wanda fue nombrado como el mejor estadio en los ‘Industry Awards 2018’ del World Football Summit. El hecho de habilitar wifi en los estadios no solo permite generar una nueva experiencia en los usuarios, sino que también puede habilitar y crear una nueva manera de generar ingresos en los espectadores. Según el estudio ‘Football Money League 2019’ de Deloitte, los ingresos de clubes como el Real Madrid o el FC Barcelona corresponden un 43% a los derechos de retransmisión de los partidos, un 40% a acuerdos comerciales y un 17% aproximadamente a la venta de entradas. Esto podría cambiar en el futuro, ya que de desarrollarse métodos y estrategias de ventas gracias al wifi en los estadios, los equipos podrían explorar nuevas manera de generar ingresos durante los partidos. Cuando un aficionado acuda al estadio, ya no solo pagará por la entrada, por la camiseta o por una bebida. Los datos que puede proporcionar gracias a conectarse a la red de internet del estadio pueden aportar muchas posibilidades al club y a los anunciantes para hacerle llegar los anuncios y la información precisa según su perfil para que adquiera un artículo en el estadio o compre otra cosa que le pueda interesar. Y todo ello seguramente desde su asiento, ya que gracias a la tecnología seguro que podrían generarse compras online. Aún falta mucho por desarrollar en este campo y seguro que lo veremos evolucionar mucho en el futuro, pero lo que parece claro es que los mimbres y la infraestructura está preparada para experimentar una nueva era en el plano del márketing en los eventos deportivos.

Incluir el deporte en una estrategia de marketing es una de las cosas que muchas marcas ya realizan para vender más sus productos y publicitarse en un entorno que suele vender ciertos valores como vida sana, esfuerzo y superación. El deporte cada vez es más usado por empresas para que estas sean sobre todo más reconocidas en un cierto ámbito y para poder situarse en el mapa de marcas y patrocinios. En este sentido, no solo las marcas son las que intentan posicionarse junto a un evento deportivo como estrategia para situar su nombre por encima de otros, sino que esta práctica se expande a otro ámbito mucho más grande como es el de las ciudades. Las principales urbes españolas y también las mundiales aprovechan los eventos deportivos para situar su nombre y diferenciarse de otras gracias a grandes eventos que ocurren en su ciudad y no en otras. Además una promoción a gran escala del nombre de la ciudad y posicionarse de una manera que no lograrían de otra manera, supone un gran beneficio y retorno económico importante para las ciudades que albergan estos eventos. Cualquier deporte puede ayudar a esto, desde una gran competición internacional, un circuito, una prueba mítica y emblemática o un torneo del mayor prestigio. Muchas veces lo que sucede es que relacionamos una determinada ciudad con un deporte gracias a ese evento al que se han acogido y en el que se han situado. En España hay un claro ejemplo de cómo una ciudad puede ayudar a posicionar su nombre durante una semana en todos los medios de comunicación y, además, reportar un beneficio económico a la ciudad. Valladolid, que acoge todos los años una prueba del World Padel Tour organizada por Madison, y que este año ha ascendido de nivel al pasar a la categoría de Máster. En 2019 y durante toda una semana, las instalaciones situadas en la Plaza Mayor de la capital pucelana ayudaron a generar un retorno de 2 millones de euros en la ciudad. También es el caso de Jerez. Muchas personas veranean y hacen turismo en Cádiz y seguramente muchos acaben yendo a la localidad jerezana, pero también es seguro que muchas personas solo lo conocen una vez al año por un evento muy específico. ¿Dónde se celebra una de las carreras de motos más célebres de nuestro país? Ni los moteros que se acercan todos los años ni los habitantes de Jerez saben que sería igual si en esta urbe gaditana no se celebrara anualmente uno de los Grandes Premios de motociclismo del Mundial de MotoGP. En esta prueba más del 80% de los asistentes son de fuera de Andalucía y el 17% extranjeros y el impacto económico para la ciudad es superior a los 28 millones de euros, según el gobierno andaluz. Además de poder difundir el nombre de la urbe gaditana, esa semana es muy beneficiosa para la ciudad en lo que a términos económicos se refiere. En el mundo del running también sucede algo parecido. Tanto en España como en el mundo hay ciudades que han asociado su nombre a las carreras populares y concretamente a unas bastante conocidas. Una de las ciudades mundiales, que muchos habrán visitado, es conocida por sus calles, avenidas, barrios y edificios. Seguro que si decimos alguno de ellos la adivinamos fácilmente, ¿pero si preguntamos dónde se celebra la maratón más popular y famosa del mundo? En este caso también decimos que Nueva York. Evidentemente a la ciudad de la Gran Manzana no le hace falta este evento para ser conocida, pero el hecho de haber situado su propia maratón como la más popular del mundo hace que miles de corredores acudan cada otoño a la urbe de Times Square y la Quinta Avenida para correr en sus calles y también para desembolsar una importante cantidad de dinero que le viene muy bien a la ciudad. En total se estima que el retorno económico de esta prueba de dimensiones mundiales supera los 400 millones de euros, gracias en parte a que un 30% de los participantes son extranjeros que además acuden con sus familias para disputar la carrera y hacer turismo en la ciudad. En el caso de España, hay una ciudad que por sus condiciones también se está situando como una de las ciudades más populares para hacer running y participar en carreras populares. Sus dimensiones, clima y casi inexistente desnivel lo hacen ideal para los corredores. Es Valencia, cuyas maratón y media maratón están llenas de runners cada año para recorrer las calles de la ciudad el Turia. La capital valenciana, en este sentido, sabe del potencial de su ciudad para este tipo de eventos y ya se apodan como ‘Ciudad del Running’, algo que no tiene ninguna otra ciudad en España y que ya es diferencial para ellos en su estrategia para darse a conocer gracias a un gran evento deportivo. Otras ciudades mundiales que usan el deporte como estrategia de marketing aprovechan algunos de los torneos más exclusivos y reconocidos en todo el planeta, aprovechando también uno de los deportes más conocidos. ¿Cuántos saben la ciudad donde se realiza Roland Garros? Durante tres semanas se está hablando continuamente de París y en la capital francesa saben del impacto que esto genera en las noticias y en los medios de comunicación. Además de la difusión de la ciudad, ¿cuánto beneficio genera el torneo en París? Se estima que unos 90 millones de euros, todo ello gracias al turismo, estancia en hoteles y acudir a restaurantes principalmente. Por supuesto, hay otros eventos a lo largo del año que se suceden cada 365 días y que cambian de sede, pero las ciudades saben que suponen una gran estrategia de marketing para poder publicitarse en el mundo entero. La final de la UEFA Champions League, que en 2019 se celebró en Madrid, sirvió para que muchos turistas europeos se acercaran a la capital española a presenciar el partido pero también a alojarse, visitar monumentos y comer en los